虚拟品牌社区中顾客参与对产品创新性感知的影响

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1、硕士学位论文虚拟品牌社区中顾客参与对产品创新性感知的影响TheImpactofConsumerParticipationonPerceivedProductInnovativenessinVirtualBrandCommunityHostedbytheFirm作者：张雨蒙导师：吉峰副教授中国矿业大学二〇一六年五月中图分类号学校代码10290UDC密级公开中国矿业大学硕士学位论文虚拟品牌社区中顾客参与对产品创新性感知的影响TheImpactofConsumerParticipationonPerceivedProductInnovativenessinVirtualBran

2、dCommunityHostedbytheFirm作者张雨蒙导师吉峰申请学位管理学硕士培养单位管理学院学科专业企业管理研究方向顾客参与答辩委员会主席评阅人二〇一六年五月论文审阅认定书研究生张雨蒙在规定的学习年限内，按照研究生培养方案的要求，完成了研究生课程的学习，成绩合格；在我的指导下完成本学位论文，经审阅，论文中的观点、数据、表述和结构为我所认同，论文撰写格式符合学校的相关规定，同意将本论文作为学位申请论文送专家评审。导师签字：年月日致谢五月榴花照眼明，枝间时见子初成。转眼间，来到了研三的五月，距离分别的六月，就只剩一步之遥。毕业太短，而怀念太长。回想指尖上的硕士三年，

3、不禁莞尔，感谢岁月给予我这段温暖的时光，多年后无论自己在什么远方，也注定念念不忘。最感谢的是我导师吉峰老师，不仅是学术上的指导，还有来自人生追求的引导。教育我们“先做人后做事”，叮嘱我们作为男生要有所奋斗，有所追求，不要懈怠。老师作为人生榜样，会一直一路勇往直前。在学术上，由于自己本科是学的通信工科，学术基础比较差。从最基础的自变量、因变量、中介变量定义开始教起，到模型的拟定，数据的分析等等。老师的一次次指导，仍浮眼前；老师的一次次批评，也犹在耳畔。说不尽的感谢，忘不了的怀念，在此，学术对您表达由衷的感谢与祝福。在这里还要感谢牟宇鹏老师，犹记得您指导我研究顾客参与，帮我改

4、论文。在这里，谢谢牟老师。还有对我学术上和生活上给予过我巨大帮助的师兄，师弟，师妹等。感谢在我学习生活中，一直帮助我，不离不弃的朋友。他们是：闫丞锋，周昆，巫凡，张婷，李佩梅，邵天翔，龚成武，王彦恒等。人数较多，在此就不一一列举，你们都是我最好的朋友！感谢我的母校，在这研究生三年里对我的教育和培养，帮助我成长，让我成为一个在自己学习领域有所知的人。矿大的每一寸味道，每一张笑脸，每一段时光，都会让我未来奔跑的路上，不断回味，回想。祝愿母校越来越好。感谢自己家人的陪伴与支持。人生二十七载，父母总是一直无怨无悔的付出，鼓励我追求内心的梦想。如今父母头发白了，后背驼了，只想自己努

5、力，不让让他们再辛苦了，好好报答他们的恩情。时光只解催人老，不信多情，长恨离亭。如今自己即将收拾行囊，踏上开往远方的时光。硕士三年，让我成长，让我学会如何去思考，看待生活。不忘初心，方得始终。摘要如今越来越多的企业意识到利用顾客参与的好处，并且随着网络和通信技术的不断进步，网络上虚拟品牌社区不断涌现，越来越多的顾客聚集于此。企业可以利用虚拟品牌社区，组织顾客参与产品开发。本文立足于消费者视角，研究企业组织虚拟品牌社区中的顾客参与产品开发对参与顾客感知产品创新性的影响。本文章采用问卷调查法和情景模拟实验法，对数据进行搜集。在数据分析中，采用SPSS软件作为分析工具，运用回归

6、分析验证主要效应和中介效应，以及分组回归，层次回归验证调节效应，最后运用独立样本T检验，验证了调节变量的交互作用。本文引入身份认同理论，构建了虚拟品牌社区顾客参与—身份认同—感知产品创新性的影响模型，认为虚拟品牌社区中顾客参与会影响参与顾客的身份认同，最终影响参与顾客对产品创新性的感知。最终，身份认同在这影响机制中，起着中介作用。其次本文研究了奖励机制和顾客知识对虚拟品牌社区顾客影响身份认同机制中的调节作用，以及奖励机制和顾客知识同时存在时，对顾客参与影响身份认同机制的调节效果。相对于奖励个人，奖励集体更能激励顾客的身份认同。相对于低知识顾客，高知识顾客在参与中，会对参与

7、身份产生更多的认同。当参与程度高且顾客知识高时，相对于奖励集体，奖励个人能更有效促进参与顾客的身份认同；当参与程度低且顾客知识低时，相对于奖励个人，奖励集体能更有效促进参与顾客的身份认同；当参与程度高且顾客知识低时，奖励机制的调节作用不显著；当参与程度低且顾客知识高时，奖励机制的调节作用不显著。经过实验验证，调节效应假设得到了验证；针对上述的研究，本文提出了相应的管理建议，即：进行产品开发时，尤其对于创新性的产品，企业应积极建设自己的品牌社区，利用网络的便利性，组织社区中的顾客参与到自己的产品开发中来；在进行奖励时，企业应采取