超市自有品牌产品属性对顾客感知风险的影响探析

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1、超市自有品牌产品属性对顾客感知风险的影响探析感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。然而，消费者在购买自有品牌和制造商品牌时，价格、品牌等因素对其心理感知的影响是存在差异的。本文通过国内超市自有品牌发展现状的分析，重点探讨了自有品牌产品属性如何影响顾客的感知风险，并提出了一系列的营销策略。　　：F713.3：A　　　　Consumers'PerceivedRiskInfluencedbySupermarket　　Oportantpartofconsumerbehaviortheory.But,ersbuysomeo

2、anufacturerbrands,price,brandandotherfactorsinfluencedifferentlyontheiraccuratepsychology.Thisarticleanalyzesthestateofsupermarketoarketoers'perceivedrisk,andproposesaseriesofmarketingstrategies.　　Keyarketoers'perceivedrisk　　　　0前言　　随着超市规模的增加和影响力的提高，越来越多的超市开始利用自己

3、已有的品牌优势发展自己的品牌商品，即自有品牌商品。据资料显示，在全球经济徘徊不前的2002年，零售商沃尔玛却取得了12%的销售额增长，其30%以上的销售额，50%以上的利润来自其自有品牌。①研究表明，顾客感知风险驱动着顾客行为，是决定顾客选择和购买自有品牌产品的关键因素(Bettman,1974;Jain,DickKichardson,1996)。鉴于此，本文专门针对超市自有品牌产品来研究顾客感知风险和产品属性的关系。　　1自有品牌和感知风险的定义　　1.1自有品牌概念　　对于零售商自有品牌的定义，不同的学者给出了不同

4、定义。目前尼尔森的定义得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过或有控制的渠道进行分销(Koskinen，1999)。本文研究的自有品牌商品是指由零售商设计、开发，并交由制造商生产，只在自身的商店销售的产品。在我国，大型综合性超市经营的品种包括食品、日常用品、服装、电器。超市食品除了有品牌的之外，还有没有品牌的蔬菜水果。本文的研究对象不包括那些没有品牌的商品。　　1.2感知风险的定义　　“风险”概念于二十世纪二十年代在经济学领域变得流行(Knight,1921)。Cox（1967）将感知风险定义成下列两个因素的函

5、数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。　　2超市自有品牌发展现状　　与国外相比，国内超市自有品牌发展才刚刚起步，其历史还是相当短暂的。超市自有品牌最近几年才开始出现在国内一些大型零售企业中，其中又以国外的跨国零售企业为主，如沃尔玛、家乐福等。总体来说，跨国零售企业在发展自有品牌方面要领先于

6、国内同行，无论在产品种类的覆盖上，还是自有品牌占总体商品的比例上。例如，沃尔玛有一系列以“沃尔玛”名称标示的商品，以及以“SIMPLYBASIC”和“725ORIGINALS”名称标示的服饰等。家乐福在中国的各门店也销售其自有品牌商品，品牌包括“家乐福”、“欧蕴”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企业也已经开始运作自有品牌，如上海华联、屈臣氏、大润发、新一佳等。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类，1000多种，可谓是迈出了很有意义的一步。　　3产品属性对顾

7、客感知风险的影响分析　　3.1产品价格与对顾客感知风险　　顾客在购买中，往往相信“一分钱，一分货”，高价的产品质量会更好。与制造商品牌相比，自有品牌贯以较低的价格出售，一般是低于同类制造商品牌的20%-30%。对于这种超市自有品牌，目前很多消费者还存在这样一种观点：自有品牌是低质量产品的代名词。价格过高会让消费者觉得销售价格超过了产品的实际价值，购买了这样的产品会让他们觉得花钱没有得到应该享受到的产品功能或质量等，因此价格高会增加消费者的感知风险。　　3.2产品品牌与顾客感知风险　　一个在市场上建立起来的品牌，其必定具

8、有品牌资产。品牌资产是品牌唤起消费者思考、感受、知觉和联想的特殊组合。优良的品牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务的牢固印象，帮助顾客辨别和选择产品或服务，减少了选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。所以消费者如果熟知此品牌，并对它有良好的评价，就会产生较高的信任，购买带来的损失可能性减小，也就是风险感知会降低。　　3.3产品包装