大型超市自有品牌顾客分群研究

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1、摘要连锁经营在中国的强劲增长和零售企业的规模日趋扩大为发展自有品牌提供了规模效益。目前，中国自有品牌产品销售额占连锁经营销售总额的2．3％，每年正以8％的速度增长。以英美等发达国家自有品牌高达15一O％的市场份额来看，中国的自有品牌还存在巨大的发展空间。自有品牌的顾客研究不仅受到了商界的重视，同时也得到了学者的关注。但是，关于中国自有品牌顾客的研究却还很少。本文以中国自有品牌顾客分群为研究对象，通过研究自有品牌顾客的人文特征和感知特征对自有品牌顾客进行分群。研究发现，中国的自有品牌顾客可以从促销敏感、创新意识、教育程度、家庭规

2、模进行划分。具体可以分为初入社会者、窘迫年少者、促销狂热者、追新求变者、无忧年少者、低薪年长者六类自有品牌顾客。本文的研究意义主要有以下几方面：l、找到有效区隔中国自有品牌顾客的变量。现有理论在细分制造商顾客和自有品牌顾客时标准各异，部分标准并非关键变量。本研究借助结构方程建模找到了最能预测自有品牌购买意愿的四个分类变量。2、证明自有品牌顾客与制造商顾客存在显著差异。现有文献对两者的区别见解差异很大，本文通过验证六类细分群体在自有品牌顾客与制造商品牌顾客之间的比例差异的方法证明了两者的区别。3、应用市场细分理论把自有品牌顾客分

3、成六类。这不同于现有理论通过均值检验顾客特征以区别自有品牌顾客和制造商顾客的方法。本研究借用各类探索性研究方法，生动地刻画了各类自有品牌顾客。这为管理者从事新品牌的开发，现有品牌的维护和延伸等品牌管理工作提供了重要的决策依据。关键词g自有品牌人文变量感知变量购买意愿摘要AbstractWiththerobustgrowthofchinachainstore，retailergainsscaleeconomywhichlaysthegroundforthedevelopmentofprivatebrand．Nowadays，ma

4、rketshareofChinaprivatebrandis2．3％ofwholechainstoremarket诵tll8％annualgrowth．Refertoforeignprivatebrand’S15—40％marketshare，Chinaprivatebrandhasabroadfuture．Therefore，notonlyretailerbutalsoresearcherhaspaidattemiontocustomerofprivatebrandthoughnobreakthroughofchinapri

5、vatebrandresearchhasachieved．Tllisresearchstudiessegmentationofprivatebrandcustomer．Accordingtoperceptionvariablespromotionsensitivity,innovationconsciousnessanddemographicvariableeducationlevel，familymember,thisresearchsegmentsprivatebrandcustomerintosixgroups：neww

6、orkergroup，pooryounggroup，promotionsensitivegroup，innovativegroup，comfortableyounggroup，eC0noIIlicaloldgroup．Thesignificanceofthisresearchincludesthreeaspects：1．Findthekeysegmentationvariabletodistinguishprivatebrandcustomer．Thoughlotsofresearchestriedtodistinguishp

7、rivatebrandcustomerfrommanufacturerbrandcustomer,thesegmentationcriterionisineffective．T}lisresearchusesstructuralequationmodeltofindoutthefourmosteffectivevariablesinpredictingprivatebrandpurchaseintentionassegmentationvariable．2．Provethedifferencebetweenprivatebra

8、ndcustomerandmanufacturerbrandcustomer．Sincethediversifiedviewpointtowardsthedifferencebetweentwokindsofcustomers，thisresearchprovesthedif