屈臣氏自有品牌推广研究

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1、屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一课题来源和依据2二选题目的和意义3三研究内容及方法51研究角度52研究点53研究思路54研究方法5四调研方案51调研目的52调研内容53研究方法5（1）调查对象5（2）抽样方法5（3）调研方法64调研进度分配65调研数据统计与分析66调研结论分析10五品牌推广建议：4P策略111产品组合策略112价格组合策略113促销策略114渠道策略12六主要参考文献12七附录：调研问卷13一课题来源和依据屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零

2、售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“O

3、RITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏

4、的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方

5、面：　　首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；　　其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；　　再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；　　最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿

6、服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。二选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。即便经济不太景气，也从来没有动摇关于千家门店的目标。按照2009年的预算，屈臣氏将新增门店120家，重点在华北和华西地区6个城市进行布点扩张。“而去年在种种不利因素的影响下，新店增长仍有86家。”据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，超过店内商品总数的三分之一。而自有品牌产品的价格比同

7、类产品在其他超市的售价低20％至30％左右。根据屈臣氏内部最新消息，今年还会增加差不多240种不同类型的自有品牌产品，将屈臣氏自有品牌产品销售额由25％提升到30％。深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。然而，屈臣氏的所有自有品牌全部来自于珠三角和长三角地区的贴牌加工生产，除了其产品品质的质疑外，业界对于屈臣氏自有品牌的漠视主要体现

8、在四个方面：一则，谁在控制产品的品质，