大型超市自有品牌购买意向影响因素研究

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1、大型超市自有品牌购买意向影响因素研究杨国峰YANGGuo-feng曰张玉荣ZHANGYu-rong(浙江树人大学管理学院，杭州310015)(SchoolofManagement,ZhejiangShurenUniversity，Hangzhou310015，China)摘要：随着零俜业竞争不断加剧，自有品牌战略成为零俦业一个新的利润源泉。但实践显示，大型超市在不断推出自有品牌商品后，并没有带来意料之中的利润增长，消费者对自有品牌商品的认可度较低、满意度不高、购买意愿不强。由此，对影响自有品牌购买意向关键因素的识别显得十分重要。木文在已有研宄成果基础上，围绕六个方面提出了研究假设，利用调查数据

2、，运用SPSS统计分析软件进行了验证。研宄结果表明，自有品牌的感知质量、感知风险、销售价格、促销力度、超市自身形象、消费者品牌偏好等因素与大型超市自有品牌购买意向呈正相关。Abstract院Withtheincreasingcompetitioninretailbusiness,privatebrandstrategyhasbecomeanewprofitsourceofretailbusiness.Butpracticeshowsthathypermarkethasn’tgottheexpectedprofitgrowthafterpromotingprivatebrandgoo

3、ds.Consumershavelowrecognition,lowsatisfactionandweakpurchaseintentionofprivatebrandproducts.Asaresult,therecognitionofthekeyfactorsaffectingprivatebrandpurchaseintentionisveryimportant.Basedontheexistingresearchresults,researchhypothesisisputforwardaroundsixaspects.UsingtheSPSSstatisticalanalysisso

4、ftware,thesurveydataisverified.Theresultsindicatethattheperceivedquality,perceivedrisk,salespriceoftheprivatebrand,promotions,supermarketimageandconsumerbrandpreferencearepositivelycorrelatedwiththepurchaseintentionofhypermarketprivatebrands.关键词：自有品牌；购买意向；影响因素Keywords院privatebrand；purchaseintention；

5、influencingfactors中图分类号院F274文献标识码院A文章编号院1006-4311(2014)29-0193-030引言伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪七十年代开始，在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期达到了高峰。上世纪90年代开始，许多国内学者也认识到了创建零售业自有品牌的重要性。在实践层面，B前我国众多大型超市正在构建和实施自奋品牌战略，试图通过自奋品牌商品推出，形成新的利润增长点，并构建超市的竞争优势。但已冇的研究发现各超市自有品牌的知名度虽然在不断提高，经营规模也在不断扩大，但仍面临着顾客购买意愿不强、评价不高、销售业缋不畅等一系列问题

6、。那么，对影响消费者自冇品牌购买意愿关键因素的研究，将对人型超市自冇品牌战略的推进具冇重要的意义。1大型超市自有品牌购买意向影响因素假设长久以来营销人员一直认为购买意向是预测消费者购买行为最精确的项目。Bitta,Monroe和McGinnis，Gerewal等多位学者的研究成果，普遍认为购买意向是指消费者愿意购买某项产品的可能性，购买意向越高即购买的可能性越大［1】［2］。在借鉴国内外学者关于购买意向影响因素和自冇品牌战略研究成果的基础上，本研究从以下六个方面设计大型超市自有品牌购买意向的影响因素：1.1感知质量感知质量是指消费者心理上所主观感觉到的商品的质量水平。Monroe和Klishn

7、an的研究发现产品的感知质量越高，消费者对产品的知觉价值也会越高，并提高其购买意向［2］。Dodds和Grewal等学者也认为消费者的购买意向通常是由其知觉所获得的利益与价值而来，知觉价值产生后才会进一步产生购买倾向。GAP公司的一项调查显示73%的消费者认同“在购买自有品牌吋产品质量非常重要”。因此本文假设1:消费者感知质量对自有品牌购买意愿奋显著的正向影响。1.2感知风险感知风险是指消费者对某