感知风险及自有品牌营销策略研究

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1、感知风险及自有品牌营销策略研究　　品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。　　品牌营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品品牌营销策略、价格品牌营销策略、渠道品牌营销策略和促销

2、品牌营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。　　1感知风险　　1.1感知风险的含义　　1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域，此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。　　1.2感知风险的维度　　感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。JacobyandKaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究，识别出了财务、功能、身

3、体、心理和社会5种风险维度。加上PeterandTarpey所提出的时间风险，所涵盖的范围较广，能够包含其他学者所提出的风险因素。因此，许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。　　1.3减少风险理论　　减少风险理论认为，作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说，顾客降低感知风险主要包括以下品牌营销策略：搜寻信息；购买名牌产品，通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉；建立品牌忠诚，重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险；体验试用装和样品；选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道；从众购买。　　2感知风险与自由品牌购买关系　　在对自

4、有品牌购买行为的研究中，Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon，Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显着正相关关系。　　对国内消费者知觉风险结构实证研究中，发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力，覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说，财务风

5、险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱；功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用；社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同；心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致；身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害；时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意，需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。　　3降低自有品牌感知风险的品牌营销策略　　3.1产品品牌营销策略　　从产品属性的角度，零售商可以选择技术含量不高的产品，不需要特别的专业知识，消费者容易辨识其真假好坏，降低购买风

6、险。而对于专业技术较高的商品，价格高，购买风险大，消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。　　在对自有品牌进行营销运作时，强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知，这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。　　在对自由品牌进行营销运作时，强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知，这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品，购买的财务风险不高，消费者更容易尝试新品牌。同样，对于购买频率较高的商品，消费者品牌忠诚度不高，经常转换购买品牌；同时可以实现大批量订货，从而降低

7、生产成本，保证自有品牌低价的实现。　　3.2品牌营销策略　　从零售企业自有品牌战略的选择来看，主要有以下几种类型：(1)单一自有品牌，也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式，如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证，可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌，也被称为软品牌。对同一种商品，即采用制造商品牌，又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时，通过厂家的知名度，可以很好的宣传商家的形