虚拟品牌社区中顾客感知支持对分享信息意愿的影响.pdf

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1、虚拟品牌社区中顾客感知支持对分享信息意愿的影响饶晨2015年1月中图分类号：F715UDC分类号：658虚拟品牌社区中顾客感知支持对分享信息意愿的影响作者姓名饶晨学院名称管理与经济学院指导教师王秀村教授答辩委员会主席裴蓉教授申请学位管理学硕士学科专业工商管理学位授予单位北京理工大学论文答辩日期2015年1月AnEmpiricalResearchontheImpactofPerceivedsupportforcustomersonthewillingnesstoshareinformationCandidateName:RaoChenSchoolo

2、rDepartment:ManagementandEconomicsFacultyMentor:Prof.XiucunWangChair,ThesisCommittee:Prof.PeiRongDegreeApplied:MasterofAdministrationMajor:BusinessAdministrationDegreeby:BeijingInstituteofTechnologyTheDateofDefence:January2015北京理工大学硕士学位论文摘要在虚拟品牌社区中，企业营销管理面临的新挑战来自于顾客角色的变化，传统的企

3、业顾客关系与权力的平衡正在向顾客倾斜。企业希望通过虚拟品牌社区加强与顾客之间的关系，并通过顾客的分享信息行为获得价值。顾客感知支持为这种新型社交顾客关系管理提供了研究切入点。本文首先回顾了有关顾客感知支持、顾客信任、虚拟品牌社区和分享信息意愿的国内外文献，基于组织支持理论，从顾客感知的视角探讨企业为顾客提供组织支持的有效性，构建了顾客感知支持、顾客信任和分享信息意愿的关系模型。在先前学者的研究基础上确定测量模型和研究设计，通过问卷调查的方式收集，运用结构方程模型分析方法检验顾客感知支持维度划分的有效性以及顾客感知支持、顾客信任和分享信息意愿之间的

4、影响关系。本研究的样本主要来自于新浪微博企业版这一类虚拟品牌社区的成员，共回收240份有效问卷，采用结构方程模型进行假设检验，研究结果表明，顾客感知支持的三个关键构成维度对社区成员信任的建立和分享信息意愿的提升具有显著的影响作用，同时证明信任在顾客感知支持和分享信息意愿的影响关系中起到中介作用。研究结果识别出企业在虚拟品牌社区中的新角色，提出了企业通过传递组织支持加强虚拟品牌社区管理的措施建议，期望为国内虚拟品牌社区实际的管理工作提供借鉴参考。关键词：顾客感知支持；顾客信任；分享信息意愿；虚拟品牌社区I北京理工大学硕士学位论文AbstractIn

5、thevirtualbrandcommunities，thechangeofcustomers’rolebringsnewchallengestomanagers.Thetraditionalrelationshipbetweentheenterprisecustomerandthebalanceofpowerareinclinedtothecustomers.Companieswanttostrengthentheirrelationshipswithcustomersthroughvirtualbrandcommunity,andgetthe

6、valueofinformationthroughsharingbehaviorbycustomers.PerceivedsupportforcustomerisclosedrelatedtoOrganizationalSupportTheory,whichProvidesaresearchbreakthroughpointforthisnewsocialrelationships.FirstwetakealookatthereviewofrelevanttheoriesandliteratureonPerceivedSupportforCust

7、omers,WillingnesstoShareKnowledgeandCustomerTrust.BasedontheOrganizationalSupportTheory,withtheperspectiveofthecustomerperception,thepaperproposeshypothesesandbuildsthetheoreticalmodelwhichinvolvestherelationshipbetweenperceivedsupportforcustomersandwillingnesstoshareknowledg

8、e,andtherelationshipbetweenperceivedsupportforcustomersandcustomertr