第三方虚拟品牌社区用户参与对其品牌忠诚度的影响研究

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1、分类号：学校代码：１０１４０■密级：４０３１３３０６１３：公开学号＠座《卢、净ＬＩＡＯＮＩＮＧＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ硕±学位论文ＴＨＥＳＩＳＦＯＲＭＡＳＴＥＲＤＥＧＲＥＥ第Ｈ方虚拟品牌社区用户参（论文题目：与）牙真品牌忠诚度的影响研究＿＿＇ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｍａｃｔｏｆ化ｅＵｓｅｒｓＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｏｎ化ｅＢｒａｎｄｐｐＬｏａｈｙｉｎ化ｅＴｈｉｒｄＰａｒｔＶｉｒｔｕａｌＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｔｙ英文题目：ｙｙ论

2、文作者：张晓旭指导教师：霍春辉教授企业管理专业：完成时间二〇一六年五月：申请迂宁大学硕：ｔ学位论文第二方虚據品牌社区用户参与对其品牌忠诚度的影响研究ａ＇ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｍｐｃｔｏｆｔｈｅＵｓｅｒｓＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｏｎｔｈｅＢｒａｎｄＬｏａｌｔｙｉｎｔｈｅＴｈｉｒｄＰａｒｔｙＶｉｒｔｕａｌＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｔｙｙ作者：张晓化指导教师：霍春辉教授专业：企业管理答辩时间：２０１６年５月１８曰二〇－

3、六年五月．中国辽宁迂宁大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。论文中取得的研究成果除加Ｗ标注的内容外，不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中进行了标注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名；言ｔ地以）／年ＪＴ月曰於免／学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校

4、保留并向国家有关部口或机构送交学位论文的原件、复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权迂宁大学可将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同时授权中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国博±学位论文全文数据库》和《中国优秀硕±学位论文全文数据库》并通过网络向社会公众提供信息服务。学校须按照授权对学位论文进行管理，不得超越授权对学位论文进行任意处理。保密（），在年后解密适用本授权书。（保密；请在括

5、＂＂号内划Ｖ）授权人签名：指导教师签名：日期＞；又／／年王月文日日期；年月日＾摘要虚拟品牌社区因其融合了虚拟社区和品牌社区的特点而拥有自己的独特优势，－是近年來的研究热点之。虚拟社区自出现Ｗ來就备受关注，它突破了传统社区的，参与其中人们可Ｗ不再受时间和空间的约束地理限制，其基于互联网的特性使得一用户加入其中较为简单方便品牌的爱好者们集成的社区，社区中；品牌社区是同的用户往往对该品牌所传达的价值理念有高度的认同，因而会在社区中传播品牌知，仪式等，从而加深了对品牌的认同识

6、，提升品牌忠诚，积极响应品牌的各种活动度，。虚拟品牌社区融合了虚拟社区和品牌社区的优势既可Ｗ突破时间和空间的限Ｉ巧，还有助于培养用户的品牌忠诚度，为顾客创造价值的同时，还能够满足企业在Ｊ社会上和商业上的多元需要，因此，经营虚拟品牌社区，必将成为各企业扩展电子一商务业务的重点之。通过对近些年的文献查阅，作者发现，关于虚拟品牌社区的文献大多集中在感知价值对虚拟品牌社区参与的影响，品牌认同对品牌忠诚度的影响Ｗ及虚拟品牌社区中用户的互动对品牌忠诚度的影响，关于社区参与对品牌忠诚度影响的研究缺乏

7、系统的分析框架Ｗ及实证研究，且研究对象大多集中在企业或用户建立的虚拟品牌社区。本研究借鉴了虚拟品牌社区研究中关于社区参与的相关研究框架Ｗ及品牌社－区中关于品牌社区对品牌相关因素影响的研究框架，对全新的研究对象第三方虚拟品牌社区进行了研究，探究虚拟品牌社区用户参与对其品牌忠诚度的影响，本研究通过实证分析得到了Ｗ下的结论：（１）虚拟品牌社区用户的参与动机对其参与行为有正向影响；同时，不同的参与动机对其参与行为的影响存在差异；（２）虚拟品牌杜区参与行为对其品牌忠诚度有显著的正向影响。（

8、３）社区认同在虚拟品牌社区参与行为与品牌忠诚度之间起到了部分中介的作用。关键词：虚拟品牌社区参与动机参与行为社区认同品牌忠诚度ＩＡＢＳＴＲＡＣＴＶｉｒｔｕａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｈａｓｉｔｓｏｗｎｕｎｉｑｕｅａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｗｈｉｃｈｃｏｍｂｉｎｅｔｈｅａｄｖａｎｔａｅｓｏｆｂｏｔｈｔｈｅｖｉｒ