品牌代言人对品牌资产的作用分析——基于品牌联想和品牌关系角度

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1、品牌代言人对品牌资产的作用分析——基于品牌联想和品牌关系角度----品牌管理论文-->1导论1,1研究背景这是一个品牌竞争的时代,制造商、服务商、渠道商、非盈利组织,甚至于地点和人物,都倾注了极大的精力来打造自己的品牌。在复杂而变动的环境中,一方面个人与企业面临的选择越来越多,但另一方面,他们的时间和精力似乎越来越有限,他们所拥有的关于产品的知识似乎远远跟不上产品和服务增长的步伐。此时,品牌就脱离了早期单纯的产品之间的区分的功能,成为企业竞争的有力武器之一。苏勇教授在《品牌通鉴》一书的绪论部分归纳了影响市场环境的六大趋势,即产品均质化、消费感性化、营销渠道结构化、品牌全球

2、化、资源配置中的品牌核心化、产品生命周期缩短和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。创建强势品牌,可以帮助顾客简化决策,减少风险,以及建立期望值。因此,美国营销学者认为,“未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的财产。拥有市场比拥有工厂重要得多。拥有市场的最佳途径就是拥有具有市场优势的品牌。”越来越多的企业开始认识到,最有价值的财产之一是各种产品和服务相联系的品牌。创建和维系品牌是复杂且具有挑战性的工作,它需要更加敏锐地把握周遭环境以及消费者的心理和行为特点,需要多种手段协同作用。品牌代言人是塑造品牌可采用的手段之一。今天

3、,媒体和受众都同时呈现出这样的特点。就媒体而言,一方面,传统传播媒体还没有出现明显衰退趋势,且媒体要价水涨船高,抬升了企业的营销成本。同时媒体数量越来越多,分散了人们的注意力,品牌与消费者的沟通造成了障碍。另一方面则是新兴媒介的兴起,使得消费者面对着多样化的信息接触点、海量信息以及表达意见的多元。在受众方面,整个社会的阶层分化越来越呈现“碎片化”的趋势,不同的社会阶层具有不同的利益表达和价值观念,即使是同一社会阶层,也表现为多样的生活方式和消费观念,人们不再按统一的模式生活和思考,大众消费者向分众消费者转换,消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求,具有自主性和多样性

4、的特点,这直接导致了品牌传播的碎片化。精准传播成为众多企业现实的需求。随着消费者接触到的信息的多样化,以及产品的日益丰富和选择的增加,消费者对企业的营销手段越来越熟悉,消费者对品牌的选择变得更加挑剔,说服消费者购买产品比以往困难了。1.2研究问题界定品牌资产这一概念已经逐渐成为营销理论界和实务界关注的一个热点话题。过去几年,理论界开始澄清一些基本的问题。如将品牌资产划分为基于消费者心理认知的品牌资产认知范式和基于消费者—品牌关系的品牌资产关系范式,尤其重要的是提出了品牌价值链模型,,,理清了品牌资产的增值路径。目前,较多研究已经探讨了品牌资产的维度,也有一些学者开始研究市

5、场营销组合变量对认知范式下品牌资产的影响,取得了一些成果,但是总体而言,对于认知范式和关系范式下品牌资产形成的前因和后向结果,还缺乏足够的文献探讨。本文的主要研究目的就是要探讨作为营销组合变量之一的品牌代言人,是如何影响到品牌资产的。为了研究这一问题,就不得不考虑当前品牌资产研究领域中的这两个主流范式基于消费者心智的认知范式和基于消费者—品牌关系的关系范式,从不同的角度来探讨品牌代言人对品牌资产的影响作用。由于在认知范式下,品牌联想构成了品牌资产最重要的组成部分关系范式下,消费者—品牌关系构成了最重要的主体间关系,因此,本文将从这两个视角出发,研究品牌代言人对品牌资产的影

6、响作用。要解决这一核心问题,还必须对另外一个基础问题展开研究品牌代言人应该具备哪些特质才是有价值的才会对品牌资产的增值产生良性影响尽管西方已经有学者开发了相关的品牌代言人可信度量表,但事实上开发者本人也认为其研究的测项仅仅来自于前人文献,存在较大不足,建议后来者在其量表的基础上进行拓展和补充。因此,有必要在新的时代背景下,结合中国本土消费者的心理特点,建立和验证品牌代言人特质的因子结构模型,找到影响品牌代言效果的最重要的特质因子。对以上两个问题的回答,不仅可以弥补品牌资产研究领域中相关文献的不足,对于利用品牌代言人展开营销活动的实践者来说,本文也具有重要的指导意义。因此,

7、本文将着力解决这两个问题。简单理解,归纳是从特殊到一般,演绎是从一般到特殊。演绎法是从既有的理论、法则出发,演绎推演出新的知识和理论,并证明特殊现象的合理性。归纳法则以观察得到的特殊事实,通过对其描述与解释,以总结出一个一般性的理论命题。实际上,理论的发展从来都是在感性与理性之间不断循环往复的一个过程。在理论研究中,演绎和归纳往往交织在一起,相互补充,才能促进理论的完善和提升。巴比认为,演绎推理和归纳推理两者的结合可以寻求对事物更有力、更完整的理解。2文献综述2.2品牌代言人的可信度问题在信息传播的过程中,影响传播效果的因素是