品牌社群对企业品牌资产的作用机理分析

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1、●■武汉理一亡大学硕士学位论文消费者链式关系的管理，企业把自己定位于品牌生态系统的中心位置，消费者往往被动地接受信息，隐藏往往消费者身上的品牌力量无法释放，品牌社群在提升品牌资产和品牌价值方面的作用有限。而目前学术界开展品牌社群研究的时间较短，很多问题有待深入研究。笔者选择“品牌社群对企业品牌资产的作用机理’’作为研究视角，目的在于两个方面：(1)希望通过对品牌社群概念、特征和关系结构的探讨，建立全新的品牌观念，并构筑起一种以消费者互动关系为核心的品牌生态系统，在基础上扩展品牌资产的要素构成。(2)通过对品牌社群存在价值及其发展动因分析、品牌社群对企业品牌资产的作用机理的研究、品牌社群对企业品

2、牌资产作用的显著性检验，为企业创建、培育和管理品牌社群提供对策建议，以发挥品牌社群在增强企业品牌资产效应方面的作用，为企业品牌管理提供新的思路。1．1．2研究意义研究品牌社群对企业品牌资产的作用方式和路径，具有理论和实践的双重意义：(1)理论意义国内外学者对品牌社群的品牌社群概念、特征、关系结构等方面的研究和探讨取得了一定的研究成果，对品牌社群作用机理的研究正在成为研究焦点。但现有研究较视角比较狭窄(主要集中于品牌社群对消费者品牌忠诚度的影响路径)，而且不够深入。本项研究站在企业品牌运营的角度，解读品牌社群对企业品牌资产作用机理，将为品牌社群的研究提供新的视角，取得的理论成果能够进一步丰富品牌

3、社群的理论体系。(2)实践意义本次研究的研究成果，一方面可以改变经营者对会员俱乐部的传统认知，帮助其建构“消费者为内核，品牌为纽带"的新型品牌社群内部关系观，另一方面，通过品牌社群对企业品牌资产作用机理的研究，能够为经营者明确品牌社群定位、建立品牌社群管理机制以及制定具体的品牌社群创建和管理对策提供可行性建议。这些都是本项研究具有重要的实践意义。1．2国内外研究评述品牌社群的理论源头可以追溯到1974年Boorstin提出的消费社群2●■武汉理工大学硕士学位论文(consumptioncommunity)的概念，他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系

4、群体’’【31。2000年后，理论界掀起了一次品牌社群研究的高潮，至今方兴未艾。以下对国内外有关品牌社群的研究成果进行评述。1．2．1国外研究现状国外学术界对“品牌社群"的研究始于2000年前后，Muniz、0、Guinn、McAlexander等学者率先对品牌社群的概念、特征、形成和作用机理做了一些基础性研列41。近lO年来，国外对品牌社群的研究方兴未艾，美国营销科学协会(MSI)将“与消费者联系的研究"列为2007．2008年度营销学界的首要研究议题，并在2007年召开了以“创造和培育品牌联系"为主题的研讨会，这些都表明学者们对品牌社群研究的重视程度在不断提高。西方学者有关品牌社群的研究成

5、果总结为以下几个方面：首先，在品牌社群的概念与特征维度研究方面，Muniz和0’Guinn(2001)指出，品牌社群具有共同的意识和责任感、共同的仪式、象征与传统等三个主要特御引，而McAlexander，Schouten和Koenig(2002),贝lJ探究了品牌社群的三个维度的关联(地理维度、时间维度和意识维度)，并指出不同纬度形成的品牌社群具有不同的特征16】。其次，在品牌社群的关系结构研究方面，Muniz和0’Guinn(2001)提出了以品牌为中心的“消费者．品牌"三角关系模型；McAlexander等(2002)贝1J在此基础上进行扩展，提出了核心消费者为中心的关系网【71；Ups

6、haw等(2001)将品牌社群的外延进一步扩大，提出了以品牌为核心的利益相关者模型【引。虽然后来又有一些学者作了一些研究，但无外乎上述三种关系结构的变种。第三，在消费者参与品牌社群的动机方面，MeAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动因：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源【9】。随后，Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度，首次将“计划行为理论"引入到品牌社群的相关研究，构建了品牌社群参与动机模型，指出消费者参与品牌社群的动机产生于社会意愿和社会行为认同【10】。Bagozzi和Dholakia还通过添加正、负面的情感预期

7、和社会认同三个前置因素，引入欲望作为媒介变量，进而提出了新的理论模型，以期能够更好地解释消费者参与品牌社群的动机和过程。第四，在品牌社群的作用机理研究方面，可以划分为两个方向，一是研究品牌社群会对其成员产生哪些影响；二是考察由这些影响所导致的消费者的品牌认3●■武汉理工大学硕士学位论文同、购买行为和品牌忠诚等的变化。第五，在品牌社群与顾客满意、顾客忠诚关系研究方面，MeAlexander，Kim和