品牌社群对农产品品牌资产影响作用的研究——基于消费者视角

《品牌社群对农产品品牌资产影响作用的研究——基于消费者视角》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、分类号：F273.2密级：硕士学位论文品牌社群对农产品品牌资产影响作用的研究—基于消费者视角李伟文指导教师：齐文娥副教授学院名称：经济管理学院专业名称：企业管理答辩委员会主席：石大立教授中国·广州2016年6月华南农业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：日期：学位论文提交同意书本学位论文符合国家和华南农业大学关于研究生学

2、位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。导师签名：日期：学科带头人签名：日期：摘要随着中国经济的飞速发展，市场上农产品的种类越来越多样化，消费者对于农产品的要求和标准也越来越高了。农产品实现品牌化既是现代化农业的选择也是当前市场化竞争的必然要求。互联网的不断普及、电子商务的飞速发展和物联技术的不断提高，在这样的背景下网上涌现了一批优秀的农产品品牌，如三只松鼠、新农哥等。另一方面，由于网络社交的发展，消费者参与品牌建设的热情高涨，网上出现了非常多的基于某个农产品品牌的群组。品牌社群成为农产品品牌建设和品牌资产积累的一种重要工具，受到越来越多学者和管理者的关注。通过回顾文献发现，目前关

3、于对品牌社群和农产品品牌资产之间的研究比较少，而且主要集中在企业层面。本文从消费者角度出发，通过网络资料的整理和问卷调研，探究了基于消费者的农产品品牌资产的维度和品牌社群对农产品品牌资产的作用，以期补充这方面理论的空白和促进农产品品牌建设的实践。本文主体包括三部分：第一部分，详细地回顾了关于品牌社群、品牌资产和农产品品牌等方面的文献研究，指出目前的研究进度和不足。第二部分，通过收集和整理三只松鼠新浪官方微博上的资料，运用网络志和扎根理论相结合的组合式研究方法，归纳出农产品品牌资产的维度以及品牌社群对农产品品牌资产的作用机理；第三部分，通过对三只松鼠新浪官方微博的粉丝进行问卷调研，运用结构

4、方程对提出来的理论模型进行检验，并且得出相关结论。本研究的主要结论：（1）基于消费者的农产品品牌资产主要包括品牌感知、产地联想、农产品价值认知和品牌共鸣4个维度。（2）品牌社群融入是品牌社群形成的关键因素，品牌融入度的测量可以通过同类意识、社群精神和社群责任三个方面去测量。（3）品牌社群融入度的增加有助于促进农产品品牌资产的提高。关键词：消费者；品牌社群；农产品；品牌资产IThestudyoftheinfluenceofbrandcommunitytoagriculturalproductsbrandequity-basedonconsumerperspectiveLiweiwen（Co

5、llegeofEconomicsandManagement，SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642，China）Abstract：WiththeimprovementofChina'seconomicdevelopmentandconsumerpurchasingpower,requirementsandstandardsforagriculturalproductsofconsumerisincreasing.Agriculturalbrandingisnotonlytheselectionofagriculturalmoder

6、nization,butalsotheheinevitablerequirementofthecurrentmarketcompetition.WiththegrowingpopularityoftheInternet,therapiddevelopmentofelectroniccommerceandtechnologycontinuestoimprovethingstogether,numberofexcellentonlinebrandofagriculturalproducts,suchasthreesquirrels,andothernewfarmingbrother,emer

7、ge.Ontheotherhand,alotofgroupsbasedonabrandofagriculturalproductsappearesontheInternetastheenthusiasmofconsumerstoparticipateinbrandbuildinghighduetothedevelopmentofsocialnetworking.BrandCommunitybecomeanimportanttoolf