基于虚拟社群的品牌体验对消费者品牌态度影响实证研究

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1、学校代码：10327学号：MG09009001硕士学位论文基于虚拟社群的品牌体验对消费者品牌态度影响实证研究院系：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：广告策划与品牌管理姓名：程皖冰指导教师：贾丽军教授完成日期：2012年10月25日答辩日期：2013年1月15日THERESEARCHONTHEIMPACTOFVIRTUALBRANDSPACEONTHEBRANDATTITUDEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAca

2、demicDegreeofMasterofManagementBYChengWanbingSupervisedbyProfessorJialijunSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsDecember20122学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明

3、并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：3摘要互联网的发展给市场带来很多新的机遇，消费者在进行消费时，开始利用互联网作为工具帮助决定选择的商品，同时还可以与网络上的其他消费者进行沟通和资源共享，以此获取关于商品的更加全方位的信息，从而在加深对品牌了解的同时也改善了对品牌的态度

4、。因此虚拟品牌社群应运而生，消费者通过虚拟品牌社群更好的了解企业和商品的服务和质量，企业通过虚拟品牌社群了解消费者对品牌的深入需求，从而完善品牌质量，提升售后服务，因此品牌虚拟社群的研究变得愈发重要起来。而目前对品牌虚拟社群的相关研究还十分鲜见，大多仍停留在对传统社群的研究阶段，并且纵观现有的品牌虚拟社群研究，主要研究方向是虚拟品牌社群的重要性，及其与品牌相关性的影响，涉及到顾客体验因素的研究很少。基于以上的研究现状，我希望本文从虚拟品牌社群和品牌态度两者相互关系的角度进行实证研究。本文首先从阅读大量国内外文献入手，对虚拟

5、品牌社群，品牌态度及顾客体验的文献进行全面综述，同时借鉴以往学者对此的已有研究成果，从而提出相关假设，并建立本论文的模型，最后对模型进行验证并得出本文结论。本文通过构建基于虚拟品牌社群的顾客体验对品牌态度的影响关系模型，从虚拟品牌社群的角度揭示了顾客体验对品牌态度的影响形成机制。采用结构方程模型进行实证研究得出结论，虚拟品牌社群中的四个特征，包括信息特性、系统特性、交流影响和活动回报四个特征是影响社群参与者在虚拟品牌社群中体验的核心因素，并且不同因素会从不同角度影响体验；而顾客体验是虚拟品牌社群中影响品牌态度的中间变量，但

6、其中只有情感体验对品牌态度有着明确的正向影响，感知体验对品牌态度的直接影响不明显。本研究的结论希望能够为建设虚拟品牌社区的企业提供一些有价值的指导，对企业通过虚拟品牌社群提升顾客体验，改善品牌态度有着一定程度上的借鉴意义。关键词：虚拟品牌社群；顾客体验；品牌态度4ABSTRACTThedevelopmentoftheInternetbringmarketwithalotofnewopportunities,consumersinconsumptionstarttousetheInternetasatooltohelpthe

7、mdecidetochoosegoodstheywant,atthesametimetheycanalsocommunicateanddoresourcesharingwiththeotherconsumersonthenetwork,theyalsocanobtainmorecomprehensiveinformationaboutgoods.Finallyinordertodeepentheunderstandingofthebrandatthesametimeimprovethebrandattitude.There

8、forevirtualbrandcommunityarisesatthehistoricmoment,theconsumerthroughthevirtualbrandcommunitytobetterunderstandenterprisesandcommodityserviceandquality,