品牌社群的消费者经验分享行为对社群忠诚影响的实证分析

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文品牌社群的消费者经验分享行为对社群忠诚影响的实证分析姓名：李婧申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：胡玉龙201103摘要在市场环境瞬息万变、产品竞争F1趋恶劣的时代环境下，品牌营销是企业获得并维持竞争优势的重要手段之一。而品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势，标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构。经验分享行为是社群成员、品牌以及其他成员之间相互发生作用的主要行为表现。而经验分享行为在品牌社群经营中的作用是如何得以体现，其对社群忠诚的最终影响作用

2、如何?本文在总结以往研究的基础上，借鉴多动机理论对社群经验分享行为进行研究。建立了以成员的成就动机、社交动机和权力动机为起始变量，社群经验分享行为为中介变量，以社群忠诚为最终变量的研究模型，以此来探讨社群经验交流对社群忠诚的影响机制。并最终通过中国iPhone网络社区为例进行实证研究。本研究采用了规范分析和实证研究相结合方式。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度效度分析、相关分析以及多元回归分析。本研究最主要的发现是社群成员的成就动机对社群忠诚的直接J下向影响效果最为明显。同时社群成员的成就动机与权力

3、动机越明显，他们对社群的经验分享参与越多，从而对社群忠诚产生间接的正向影响。最后，结合品牌社群实践，本文对品牌社群经营者在社群营销价值利用方面及未来社群发展方面提出了相关建议。本文期望以上研究能为我国企业的品牌营销有所帮助。以使企业在新的营销环境下，更好利用社群进行品牌营销，最终获取竞争优势。关键词：品牌社群，成就动机，社交动机，权力动机，经验分享，社群忠诚度5AbstractUnderthefastchangingmarketenvironmentwithmuchmoreintensecompetition，

4、thebrandmarketingisnowamajorinstrumentusedbycompaniestowinthecompetitionandkeepahead．Asbrandcommunityisarisingphenomenoninthemarketandatrendforfuturedevelopmentoftheconsumersociety,theconsumerbehaviorismoreinvolvedwiththesocialnetworkbetweenmarketsandcompani

5、es．Knowledgesharingisamainbehaviorhappenmgamongmembers，brandandothermembersinthebrandcommunity．Butwhymemberssharetheirknowledgeandhowthisbehaviorinfluencesthecommunityloyalty?Basedonpreviousstudyoncommunityknowledgesharingandmulti-motives，thisstudyusestheMul

6、ti—MotivesTheoryasreferencetomakeresearchofcommunityknowledgesharing．Inthisarticle，I'lldiscusstheimpactofmotivestoknowledgesharingbythreevariablesandfinallyanalyzeitbyexamplesofaniPhonecommunityinChina．Inthisarticle，achievementmotive．a伍liationmotiveandpowerm

7、otiveiscinsideredasinitialvariablesandcommunityloyaltyasf'malvariablewhileknowledgesharingisasintermediatevariable．Thisresearchadoptsbothnominalandempiricalanalysistoconductresearchandapplysoftwareinthedataanalysistofactoranalysis，reliabilityanalysis，descrip

8、tionanalysis，bivariatecorrelationsanalysisandfinerregressionanalysis．Themainfindingsindicatedthatachievementmotiveplaysthemostimportantroleinmembersbeingmotivatedtosharetheirknowledge，andleadsto