基于消费者视角农产品区域品牌资产的研究

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1、华中农业大学2011届硕士学位论文：基于消费者视角的农产品区域品牌资产研究摘要农产品区域品牌是以“区域名+品类名”形式出现的一类农产品品牌，如砀山梨、信阳毛尖、北京烤鸭等。农产品区域品牌对区域内相关主体有着重要的影响作用，对关联产业具有较强的带动作用，是区域经济发展的动力之一。本研究从消费者视角，首次将品牌资产引入农产品区域品牌研究领域，以期能够促进国内的农产品区域品牌理论研究和建设实践的发展。本文主体包括三部分：第一部分在回顾了相关方面的研究文献的基础上，利用扎根理论方法对通过半结构化访谈获取而来的访谈资料进行逐级编码，提取消费者认识农产

2、品区域品牌的维度。第二部分进一步明确各维度含义和确定其测试项，采用茶叶品牌为测试品牌，并通过网络预试实现测试项的纯化。第三部分将经过测项纯化的量表投入问卷，在湖北省武汉市进行茶叶品牌实地调查，应用AMOS结构方程模型软件分析问卷数据，并检验理论模型相关假设，经过假设检验的路径关系将构成基于消费者的农产品区域品牌资产的模型，展示农产品区域品牌资产的形成过程。本研究的主要结论包括：一、我国消费者对农产品区域品牌从5个方面来认识，分别是农产品品质、区域联想、品牌感知、价值感知以及品牌反应。二、五个维度分别具有层次性。农产品品质包括内在品质和外在品

3、质两个方面。区域联想则主要是指区域内生产某种农产品所必须的或依赖的种养／力口工技术、生产规范、历史传统、文化氛围等人文社会因素。品牌感知包括品牌知名度和品牌形象。价值感知包括社会价值、情感价值和感知费用。品牌反应经文献回顾后，将其修改为品牌共鸣，包括行为忠诚和积极参与。三、农产品区域品牌资产理论模型中，品牌感知与区域联想相互影响，区域联想对农产品品质具有直接正面影响，区域联想对价值感知具有直接正面影响，农产品品质对价值感知具有直接正面影响，农产品品质对品牌共鸣具有正面直接影响，价值感知对品牌共鸣具有正面直接影响等六个假设通过检验。关键词：消

4、费者视角；农产品区域品牌；资产AbstractRegionalagri-productbrand(HereinafterreferredtoasRAB)，asakindofagriculturalbrand，appearsintheformof‘"regionname+categoryname”，suchasDangshanPear,XinyangTippy,BeijingRoastDuck，etc．，isverypopularathomeandabroad．RABisoneoftheenginesofregionaleconomicdev

5、elopment，anditsexistenceanddevelopmentmeansalOttorelatedpartiesandindustries．Asweallknow．theconsumeristhecreatorandtheownerofthebrand，thekeytothebrandsuccess，sowetaketheconsumerperspectiveasastartingpoint．Brandequityisanimportantmeasurementtooltobrandgrowthandbrandcompetit

6、iveness，thisisthefirstintroductionofbrandequitytotheresearchofRAB，wehopetopromotethedevelopmentoftheoreticalresearchandbrandpractice．Thisarticlemainlyconsiststhreeparts，inthefirstpart，wecarriedoutaninformationencodingonthequalitativedataacquiredfromsemi—structuredinterview

7、usingtheGroundedtheoryAfterreviewingtherelevantresearchliteratures．Inthesecondpart，weclarifiedthemeaningofeachdemensionanditstestitem，choosentheteabrandasthetestbrand，conductedthetestitemspurificationthroughwebsurvey．Inthethirdpart，wecardedoutfieldsurveysusingthequestionna

8、irewhichincludethescalethathavebeenpurifiedinwuhancity，hubeiprovince．Alsointhispart，weana