农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为研究——基于品牌资产视角

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1、学校代码：10564学号：2014308227分类号：F304.3密级：硕士学位论文农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为研究—基于品牌资产视角卢梓杰第一指导教师：张蓓副教授第二指导教师：周文良副教授学院名称：经济管理学院专业学位类别：农业推广硕士领域：农村与区域发展答辩委员会主席：邓顺国教授中国·广州2016年6月华南农业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意

2、识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：日期：学位论文提交同意书本学位论文符合国家和华南农业大学关于研究生学位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。导师签名：日期：学科带头人签名：日期：摘要近年来，我国频繁发生农产品伤害危机，例如2004年阜阳奶粉大头娃娃事件、2005年光明回锅奶事件、2006年苏丹红鸡蛋事件、2008年三鹿集团三聚氰胺事件、2011年双汇瘦肉精事件、2012年麦当劳过期产品加工出售事件、2013年汇源、安德利集团利用变质水果加工果汁事件等，引起了消费者、农业企业和政府的高度关注。农产品伤害危机引发消费者焦虑、愤怒、抱怨等一系列心理反应，导致消费者逆向行为的产

3、生，这将导致农业企业市场份额减少、经济效益降低、品牌形象受损等，使农业企业受到严重的打击，甚至影响到农业产业的可持续发展。然而，不同类型的农产品伤害危机对农业企业的影响不尽相同，从责任归因方向进行划分，农产品伤害危机可以分为能力不足与道德缺失两种不同类型，不同类型的农产品伤害危机可能导致品牌资产受到不同程度的影响，同时也会对消费者逆向行为造成不同程度的影响。因此，探讨农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为之间的关系对农业企业长远发展和探析农产品质量安全管理问题有重要意义。本文从品牌资产视角，分析农产品伤害危机责任归因对消费者逆向行为的影响，对于指导农业企业理解消费者逆向行为的形成机理，

4、进行农产品伤害危机消费者逆向行为控制，实施农产品伤害危机的修复工作具有重要意义。基于此，本文以感知质量、品牌联想和品牌忠诚作为复合维度，建立农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为研究模型，以感知质量、品牌联想和品牌忠诚作为中间变量，分析了能力不足和道德缺失两种类型的农产品伤害危机责任归因如何影响消费者逆向行为。通过现场问卷调查和网络问卷调查相结合的方法，从广州市收集了324个有效样本，运用结构方程技术对研究假设进行了实证分析检验。实证研究结果表明，能力不足对感知质量、品牌忠诚有负向显著影响，道德缺失对感知质量、品牌忠诚有负向显著影响，品牌联想对消费者逆向行为有负向显著影响，品牌忠诚对消

5、费者逆向行为有正向显著影响。结合实证分析结果，本文从品牌资产的角度出发，提出了引导农业企业树立农产品伤害危机防范意识、提高农业企业产品质量安全控制能力和完善农产品伤害危机预警系统的一些对策建议。关键词：农产品伤害危机；消费者逆向行为；品牌资产；结构方程模型IResearchontheEffectofResponsibilityAttributionandConsumer’sAdverseBehaviorunderAgriculturalProductHarmCrisesLuZijie（CollegeofEconomicsandManagement，SouthChinaAgricultu

6、ralUniversity,Guangzhou510642，China）Abstract：Inrecentyears,frequentsimilareventslikeShuanghuiclenbuterol,melaminemilkpowderincident,Sudaneggsandotheragriculturalinjurycrisisoccur,peopleareincreasinglyconcernedaboutfoodsafetyissues,theoutbreakofthesecrisiscouldleadtoaeconomicdamageofagriculturalb

7、usinessaswellasthebrandequity,orresultinconsumer’sanxiety,anger,complainingaboutaseriesofreactions,whichgeneratesanadverseofconsumerbehaviorandthatwillresultinareductionofagriculturalenterprisemarketshare,reduceeconomiceffic