产品伤害危机情境下消费者品牌信任变动地研究

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1、中文图书分类号：F713.56产品伤害危机情境下消费者品牌信任变动研究学生姓名：王娟所在院系：工商管理学院专业名称：企业管理（营销方向）研究方向：营销理论与实务届别：2012届导师姓名：陈宏军教授论文完成时间：2011年10月独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文

2、中做了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：安徽财经大学硕士学位论文产品伤害危机情境下消费者品牌信任变动研究内容摘要品牌信任是企业的一项无形资产，它是企业长期诚信经营的成果。品牌信任可以降低消费者的选购成本，提高消费者的品牌忠诚度，进而给企业带来更高的利润。

3、与此同时，品牌信任也是脆弱的，容易受到外界各种信息的影响。本文以近年来频频爆发的产品伤害事件为背景，将整个危机过程按照时间顺序划分为事件发生时，事件发生无企业应对，事件发生并有企业应对，研究消费者的品牌信任在整个过程中发生怎样变化。文中采用日用洗发水为研究对象，以大学在校学生为被试，探讨产品伤害危机发展过程中品牌信任的动态变动过程。同时研究将被试按照初始品牌忠诚度的大小划分为高度忠诚群体和低度忠诚群体，并研究两者的品牌信任在事件发展的三个阶段有何差别？又由于企业应对可以采取积极态度和消极态度两种方式，那么两种忠诚度

4、的消费者在两种不同企业应对方式下，品牌信任变动又有何差异？本研究采用情景实验法，采用真实品牌并虚构一虚假产品伤害事件和企业应对。事件设置和企业应对方式划分的有效性是通过预调查完成的。品牌信任和品牌忠诚的调查问卷是综合前人的研究，并在文中进行了验证性因子分析，确保了问卷的有效性。研究采用组间方差分析来验证产品伤害事件对品牌信任的影响，并利用双因素方差分析法来验证品牌忠诚度和企业应对对品牌信任变动的影响，并进一步检验了两者的交互作用。结果表明，品牌忠诚能够正向的调节产品伤害事件对品牌信任的负面作用。企业积极的应对方式能

5、够弱化事件的负面影响，而消极的应对方式能够进一步加剧事件的负面作用。品牌忠诚和企业应对也具有显著的交互作用，高忠诚者在面对企业积极应对，品牌信任相对于无应对有所提高；在面对企业消极应对时，品牌信任会进一步下降。而这种变化在低度忠诚者中表现则不明显。根据以上研究结论，文章最后提出了企业危机管理对策和营销对策。企业在日常经营中就应该树立危机意识，通过各种途径提高消费者对品牌的忠诚度。在面对危机时，企业应该态度诚恳，积极应对，表现出对消费者的关心。关键词：产品伤害，品牌信任，品牌忠诚，企业应对1安徽财经大学硕士学位论文A

6、BSTRACTRESEARCHONTHECHANGEOFBRANDTRUSTBASEDONPRODUCE-HARMCRISISABSTRACTBrandtrustisanintangibleassetofcorporate,whichistheresultoflong-termcreditmanagement.Brandtrustcanreducethepurchasecost,enhancethelevelofcustomerbrandloyaltyandbringmoreprofittothecorporate

7、.Atthesametime,brandtrustisfragilethatcanbeaffectedbyvariousinformation.Thisresearchtakesproduct-harmcrisiswhichfrequentlyoutbrokeinrecentyearsasthebackgroundanddividesthewholeeventintothreestagesinchronologicalorder.Consequently,theresearchdiscussesthechangeo

8、fbrandtrustinthewholeprocess.Theresearchmakesdailyshampooasthestudyobject,theuniversitystudentsassamplesanddiscussesthedynamicchangesintheevents.Furthermore,theconsumersweredivided