产品伤害危机对消费者品牌态度影响机制探究.doc

《产品伤害危机对消费者品牌态度影响机制探究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、产品伤害危机对消费者品牌态度影响机制探究摘要：产品伤害危机严重影响企业的生存和发展，通过对危机后果的影响因素进行研究可以有效降低危机带来的伤害。为了实现这一目标，本文采用实验法对产品伤害危机、企业社会责任、时间跨度和消费者品牌态度之间的关系进行研究。结果表明：(1)产品伤害危机程度越高消费者品牌态度越差；(2)时间跨度越大，危机对消费者品牌态度的负面影响越小；(3)对于低程度的产品伤害危机来说，企业社会责任在产品伤害危机与消费者品牌态度之间的调节作用显著，而对于高程度的产品伤害危机调节作用不显著。关键词：产品伤害危机；企业社会责任；时间跨度；

2、消费者品牌态度基金项目：国家社会科学基金项目“媒体类网络公司社会责任研究”(10BGL005)；教育部人文社会科学一般项目“中国企业社会责任意识、行为与企业绩效研究”(09YJA630047)作者简介：田虹，女，吉林大学商学院教授，博士生导师(吉林长春130012)；袁海霞，女，吉林大学商学院博士研究生中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1671-0169(2013)03-0112-05一、引言产品伤害危机是指产品被发现是有缺陷的、不安全的甚至是危险的［1］。危机植根于组织的内外部环境中，企业很难做出预测。伴随着产品的日益复杂化、

3、制造商审查的细致化以及政策制定者和消费者需求的不断提升，产品伤害危机发生越来越频繁，严重威胁企业的生存，并对消费者态度、信任、情感和购买倾向造成负面的影响。企业树立一个品牌需要多年的努力，但毁掉它可能仅需要历经一场产品伤害危机［2］。因此，管理者有必要采取有效的策略最小化危机带来的损失。企业危机管理以避免潜在危机、最小化已发生危机的危害为目的。Pauchant和Mitroff(1992)认为危机管理问题“从根本上说是道德问题”，因此伦理沟通被认为是缓和危机形势、构建企业内外部关系的有效手段之一［3］。与此同时，前瞻性的策略被逐渐提升到企业危机

4、管理的日程，以确保危机发生后行动的合理性与有效性。在营销领域，企业社会责任逐渐成为一种重要的营销工具，在降低危机后的损失、提高消费者产品评估和购买倾向［4］等方面有着积极的作用。研究发现，产品伤害危机发生后，消费者回应并不是固定不变的。从伦理视角来看，企业社会责任和时间跨度对产品伤害危机与消费者品牌态度关系的综合影响，现有文献并未给予系统的研究。因此，为弥合现有文献的缺口，揭示产品伤害危机、企业社会责任、时间跨度和消费者品牌态度之间的关系，本文以下面两个问题为指导开展研究：一是随着时间的变化，消费者是否会“淡忘”危机？二是在不同社会责任历史水

5、平下，危机对消费者品牌态度的影响是否有所改变？二、文献回顾（一）产品伤害危机的研究现状尽管产品伤害危机的发生越来越频繁，但对该问题的研究还缺乏系统性。从研究方法视角来看，主要集中于三个方面[5]:一是案例研究。通过案例分析何种战略在市场环境中能够有效地发挥作用，并提供了避免和应对危机的行动。这些研究虽然为应对产品伤害危机提出了中肯的意见，但是关于产品危机对企业和品牌危害的基础机制解释力度不够，没有量化危机的破坏程度；二是实验研究法。通过实验设计评估假定危机对品牌的影响，并引入消费者期望、品牌承诺、品牌忠诚、归因［6］［7］、企业社会责任［8］

6、、企业声誉、问题发生场所的感知、时间、消费者个人特征（性别、年龄）［9］等变量的调节作用。这些研究大都植根于心理学理论，采用实验假定的危机进行研究容易限制其他外部因素的作用，而且也没有试图量化危机对企业财务的影响；三是搜集真实的产品伤害危机的面板资料［10］,并利用数学模型研究产品伤害危机对绩效及证券行市、消费、销售量［11］、市场效用的负面影响。我国学者对产品伤害危机的研究，大都集中于产品伤害危机对品牌资产、消费者行为及危机应对策略±o而对于不同程度危机的负面影响随时间变化的趋势，以及企业如何采用有效的预防策略来减少危机带来的负面影响相对还

7、是一个空白。（二）消费者品牌态度及其影响因素品牌态度是消费者对某产品或服务品牌的记忆或总体评估，且该记忆和评估会影响其购买行为。它的形成是建立在大量品牌信息的基础上的。从经典的品牌态度三维模型来看，消费者品牌态度由认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意愿构成。学者们主要从以下几个方面对消费者品牌态度的影响因素进行了研究。一是广告态度。广告态度与消费者品牌态度之间存在“情感转移”［12］,消费者对广告产生的强烈情感能够转化为品牌态度［13］,而产品类别与涉入度［14］不同，品牌态度的变化也有所差别［15］o二是企业形象。企业形象通过声誉和企

8、业信任影响消费者信任和品牌态度的变化［16］。三是善因营销。善因营销影响消费者品牌态度的形成，但这种作用并不总是积极的，当企业产品与公益活动风险相关或二者匹配度较低