基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究new

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1、万方数据第14卷第5期2009年10月工业工程与管理IndustrialEngineeringandManagementV01．14No．50Ct．2009文章编号：1007—5429(2009)05—0108—08基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究王丽丽，吕巍，练叔凡(上海交通大学安泰管理学院，上海200052)摘要：在产品危机频频发生、危机管理研究落后于实际需求的背景下，本研究参照国外成熟的研究理论，把归因理论引入消费者在产品危机下的反应研究中，在实证验证传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌

2、忠诚度在产品危机中的作用，初步提出产品危机下“基于客户忠诚度分类的危机管理策略”的建议，对企业营销实践具有一定指导意义。关键词：责任归因；责备；品牌忠诚度；产品危机中图分类号：C936文献标识码：AlheResearchofAttributionofResponsibilityinProductCrisisBasedOilBrandLoyaltyWANGLi—li，LVWei，LIANShu-fan(SchoolofAntiEconomic&Management，ShanghaiJiaotongUnivers

3、ity，Shanghai200052，China)Abstract：Inrecentyears，productcrisesoccurfrequentlyinChinawhiletheresearchoncrisismanagementcan’tmeetthedemandofmarketingpractice．Inthisbackground，referringtothematuretheoriesfromforeignconutries，thestudyintroducesattributiontheoryi

4、ntothemodelofconsumers’responsetoproductcrisis。andthenrevealstheimportantroleofbrand10yahyplayedinproductcrisis，lastlyputsforwardtheproposalsof“classifiedcrisismanagementstrategybasedonbrandloyahy”，whichcoulddirectthemarketingpracticeofenterprises．Keywords：

5、attributionofresponsibility；blameattitude；brandloyahy；productcrisis1引言近年来，国内市场上关于产品危机的事件层出不穷，从安徽阜阳劣质奶粉案，到SK—II，以及三鹿奶粉。这些事件本身不仅给消费者身体造成了伤害，财产带来了损失，而且也会给企业带来经济损失，造成声誉的损伤。我们知道杜绝产品危机的最根本的方法是保证产品质量，但是一旦企业出现产品危机，企业应如何应对?产品危机管理的基础在于正确理解消费者对产品危机事件的反应模型，利用消费者的行为特点有针

6、对地采取措施，争取将产品危机对消费者和企业的伤害降到最低。当前，国外学者着手于从心理学的归因理论角度论述产品危机对消费者态度形成的影响，并取得一定成果。国内对产品危机管理的研究主要是从危机对企业的影响、企业的响应方式对消费者的影响等方面人手，并没有从消费者人手，探讨消费者是如何判断产品危机事件的。在产品危机中，企业在挽救企业形象的同时，争取挽留忠诚客户，是危机企业今后重生的根本。本研究根据心理学“认识失调”理论在传统的归因模型的基础上加入了品牌忠诚度，目的在于探讨品牌忠诚度不同是否造成不同的归因，从而为企业的

7、“基于客户忠诚度分类的危机管理策略”提供建议和指导。2文献综述2．1关于产品危机的研究产品危机(ProductCrisis)是指偶尔出现并被收稿日期；2008—11—21；修回日期：2009-06—30基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国城市消费者行为研究”(70832004)作者简介：王丽丽(1984一)，新疆哈密人。博士研究生，主要研究方向为消费者行为和品牌管理。·--——108·--——万方数据工业工程与管理第5期广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos，Kurzbar

8、d)[1]，国内外学者对产品危机的研究主要集中在以下方面。(I)关于影响企业做出具体应对的因素。Simokos指出了危机发生前的公司声誉、公司对危机事件的反应以及公司在危机中面对的外部效应这三个因素将会影响企业对产品伤害危机的处理方式(Siomkos&MalliarisE2])。也有学者从产品危机事件是否可辩解(Smith，Larr3A3])探讨产品危机的处理方式。(2)关于企业的具体响应方式。Si