微信环境下品牌个性对品牌忠诚度的影响研究

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2、下，独立进行研究Ｘ作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含巧何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果，巧己在文中。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承巧。学位论文作者签名：＝１：＞Ｗ１朋長年３月巧ｙ上海工程技术大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同盧学校保留并向罔家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查闽和借阅。本人授权上海工程技术大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关

3、数据库进行检Ｊｌ采用影印。索，可ｔ、缩印或扫描等复制解手密段保存和汇编本学位论文□，在后适用本授权书。保密＿年本学位论文属于不保密＾‘”ｆ（ＬＵ上、）请在方框内打学位论文作者签名：指导教师签琐１刮，‘年：７月口日期巧日Ｕ期／Ｘ／ＭＭ３ｌ）ｙ［；＾＾中图分类号：学校代码：10856学号：M030213414上海工程技术大学硕士学位论文微信环境下品牌个性对品牌忠诚度的影响研究作者姓名：刘刚指导教师：李跃文专业：企业管理学院：管理学院申请学位：管理学硕士完成时间：2015年12月评阅人：答辩委员会主席：成员：U

4、niversityCode：10856StudentID:M030213414RESEARCHONTHEEFFECTSOFBRANDPERSONALITYTOBRANDLOYALTYBASEDONWECHATCandidate:GangLiuSupervisor:YuewenLiMajor:BusinessManagementSchoolofManagementShanghaiUniversityofEngineeringScienceShanghai,P.R.ChinaDecember,2015微信环境下品牌个性对品牌忠诚度的影响研究摘要在

5、以消费者为导向的现代市场中，品牌个性是消费者区分产品的重要依据,品牌个性能否得到目标消费者的认同是建立品牌忠诚的重要因素，因此，从企业利用微信平台进行品牌营销的背景出发，研究微信公众平台品牌营销过程中品牌个性与品牌忠诚之间的关系，并探寻品牌认同在该影响中起到的中介作用，这对于众多企业的产品或服务的互联网营销和品牌塑造有着理论意义和现实意义。研究主要是为了探究企业微信平台中品牌个性对顾客品牌忠诚度的影响。本研究基于国内外对移动互联网品牌营销的相关研究基础，选择具有强大用户群支撑的当前最为流行的移动社交软件微信为研究平台，研究企业在利用微信公众平

6、台进行品牌塑造、品牌推广进而培养顾客忠诚度的过程中品牌个性、品牌认同以及品牌忠诚三者之间的联系。具体应用多元回归分析等统计方法实证研究了品牌个性、品牌认同对品牌忠诚的影响。本研究具有以下创新之处：第一、首次以微信营销平台为场景对品牌个性与品牌忠诚度的关系进行研究。第二、探究了微信营销过程中品牌个性和品牌认同对品牌忠诚度的影响机制。第三、明晰了品牌个性六个维度对品牌认同和品牌忠诚的影响路径与强度。研究表明，在微信营销过程中，鲜明的品牌个性对品牌忠诚有显著的正向影响，对品牌认同有着巨大促进作用，不同的品牌个性维度影响品牌忠诚的机理有所不同，品牌认

7、同在品牌个性与品牌忠诚之间有中介作用。本文的研究具有实践价值意义，企业管理者能运用本文的结果来加强在微信公众平台中营销过程中他们与消费者之间的关系以达到营销的目的，这为企业培育品牌忠诚提供了现实的指导意义。关键词：微信营销，品牌个性，品牌忠诚，品牌认同IRESEARCHONTHEEFFECTSOFBRANDPERSONALITYTOBRANDLOYALTYBASEDONWECHATABSTRACTWiththesocialandeconomicrapiddevelopmentandprosperity,anincreasinglycompet

8、itivemarket,growinghomogenizationofproducts,eachcompanywantstheconsumingpublictokn