基于消费者视角的茶叶企业品牌资产模型构建和实证研究.pdf

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1、第33卷第5期林业经济问题VoL33No．52013年1O月出版IssuesofForestryEconomicsOctober20l3基于消费者视角的茶叶企业品牌资产模型构建和实证研究陈凌文，杨江帆'(福建农林大学a．经济学院，b．茶业科技与经济研究所，福州350002)摘要：采用问卷调查的方式，参考国内外学者的研究成果，提出了基于消费者视角的茶叶企业品牌资产的概念模型，在理论和实证相结合的情况下，得出茶叶企业品牌资产由品牌知晓度、品牌形象、感知质量和品牌忠诚度4个维度构成，非货币性销售促进方式对茶叶企业品牌资产的建立更有利。品牌资产是茶叶企业最重要的战略资源，企业

2、应加强这四个维度的建设管理，并在营销活动中开发和应用更多的非货币性销售促进工具，从而茶叶企业才能在日益残酷的竞争环境中占有优势。关键词：品牌资产；消费者视角；销售促进中图分类号：F273．4文献标识码：A文章编号：1005—9709(2013)05—0470—06AnEmpiricalResearchontheConceptualModelofTeaEnterpriseBrandEquityBasedontheconsumerChenLing。wen。·．'fangJiang—fan。'(CollegeofEconomics，b．InstituteofSciemce，

3、TechnologyandEconomicsofTeaIndustry，FujianAgricultureandForestryUniversity，Fuzhou350002C~na)Abstract：Bysummarizingresearchresultsathomeandabroadtoputforwardtheconceptofteaenter-prisebrandequitymodebasedonconsumerperspective．Theteaenterprisebrandequityisconsistofbrandreputation，brandimag

4、e，brandqualityandbrandloyalty．Non—monetarysalespromotionwayhavemuchmoreadvantageoustotheestablishmentofteaenterprisebrandequity．Brandequityisthemostimportantstrategicr~soui'cesforteaenterprises．Soteaenterprisesshouldtakemoreconstructionforthemanagementoffourdimensions，anddevelopmorenon—

5、monetarysalespromotiontoolsinmar-ketingactivities．Thustheteaenterprisewillhavemuchmoreadvanteousintheincreasinglyfiercecom-petitionenvironment．Keywords：brandequity；consumerperspective；salespromotion最近几十年来，品牌作为一种资产才开始得到学者们的关注与研究。最先对品牌资产的研究大都是从企业财务的角度来开展的，出于企业品牌兼并、合资、收购等的需要，公司的财务指标是他们的主要参

6、考标准⋯。但是，经过AakerL2和Keller的研究之后，品牌资产是来源于消费者对该品牌的评价的理论得到越来越多的学者的认同。Keller从消费者的角度来定义品牌资产，提出消费者品牌知识的差异会通过实施不同的营销活动产生不同的品牌效应间接反映出来。该观点本着“消费者的态度和行为”为品牌资产经济价值背后的本质驱动因素，故企业应投人大量的精力研究消费者的认知和情感过程，从消费者对待品牌的态度和行为中，发现消费者的心理，进而构建满足消费者需求的品牌J。只有当消费者认可品牌、消费该品牌的时候，消费者才有机会接触和联系品牌并从中获得相应的效用，企业的价值才能实现，品牌资产才会

7、出现和有进一步提升的机会，从而为企业提供的营销战略、品牌管理决策等提供具体的指导。St稿日期：2013一l1—06作者简介：陈凌文(1981一)，男，福建厦门人，博士研究生，主要研究方向为茶叶经济与管理，(E—mail)56199909@qq．tom。通讯作者：杨江帆(1959一)，男，福建尤溪人，博士，教授，博士生导师，主要研究方向为茶叶经济与管理、文化与资源利用，(电话)0591—83789303，(E·mail)yjf303@yahoo．cn。第5期陈凌文等：基于消费者视角的茶叶企业品牌资产模型构建和实证研究4711品牌资产的模型构建Campb