基于消费者视角品牌价值十要素模型改进和实证探究

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1、基于消费者视角品牌价值十要素模型改进和实证探究　　摘要：随着品牌价值动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，消费者视角的品牌价值评估成为研究热点。在回顾品牌价值评估十要素模型等相关文献基础上，构建消费者视角的品牌价值评估指标体系，通过消费者实证调查，运用因子分析法获得5个公因子，修正了消费者视角的品牌价值评估指标体系，为进一步研究消费者视角的品牌价值评估建立基础。Abstract：Asviewpointofthebrandvaluepowerfountainheadfromconsumerswaswidely

2、accepted，thebrandvalueofconsumerperspectivebecomeahottopicresearch.ThesisreviewsrelatedliteraturessuchasBrandEquityTenmodel，constructsbrandvalueevaluationindexsystemofaconsumerperspective，throughconsumerempiricalinvestigationandusingfactoranalysistoobtain

3、fivecommonfactors，revisebrandvalueevaluationindexsystemofaconsumerperspective，establishabasisforfurtherresearchonthebrandvalueoftheconsumerperspective.关键词：品牌价值；十要素模型；消费者视角15Keywords：brandvalue；brandequitytenmodel；consumerperspective中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号

4、：1006-4311（2014）02-0007-051品牌价值研究及品牌价值十要素模型回顾品牌概念最早可追溯到罗马时代，国外对品牌研究以1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文为标志。目前，国内外对品牌研究内容十分丰富，包括品牌内涵和外延、品牌形象、品牌资产、品牌价值、品牌延伸等多方面。而随着商品经济和经济全球化的快速发展，品牌为企业带来持续稳定收益的价值日益凸显，品牌价值成为研究热点。自上世纪80年代以来，国外学者开始对品牌价值进行研究，而国内学者对品牌价

5、值研究从2000年开始。目前，品牌价值研究主要集中在品牌价值含义和来源、影响因素和品牌价值评估三个方面。由于对品牌价值来源的不同界定，国内外学者对品牌价值评估研究主要从基于财务要素、基于财务要素和市场要素、基于消费者要素三种角度展开。基于财务要素研究品牌价值评估是利用会计学的原理来测量品牌价值。具有代表性的有成本法（依据用于建立和发展品牌的实际投入费用，如研发费、广告费等来估算品牌资产，Stobart，151989）、股票市值法（以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产，Si

6、mon、Sullivan，1991）。基于财务要素和市场要素的品牌价值评估是在财务要素基础上，引入品牌在市场上的表现，结合这两大要素对品牌价值进行评估。代表方法有英特（Interbrand）品牌价值法（1990；1996）、世界品牌实验室法、HIROS模型法（2002）。国内学者针对这三种方法，结合国内相关行业（如电子行业等）进行研究，并提出一些改进建议（卢泰宏、罗纪宁、黄胜兵，2000；周海，2001；刘红霞、杨杰，2005；胡晓明、李明旭、刘春联，2007；李向辉、周刺天，2007）。基于消费者要素的

7、品牌价值评估研究代表方法有品牌价值十要素模型（Aaker，DavidA，1996）、品牌价值金字塔评估模型（KellerK.L.1993）。国内学者在此基础上，结合国内消费者进行一些研究并提出了一些建议。（范秀成、冷岩，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；马骏，2012）值得重视的是，随着品牌价值理论越来越重视品牌价值与消费者的关系机理，品牌价值真正动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，基于消费者要素的品牌价值评估研究成为研究新热点。1.1品牌价值评估十要素

8、模型15基于消费者要素的品牌价值研究以美国品牌学者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller为代表性。具体来说，Keller研究主要侧重品牌价值的产生机制，Aaker的研究更侧重于品牌价值的测量。[1]David·Aaker（1991）提出品牌价值是由品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与其他专有资产构成。[2]随后，Aaker（1996）将“五维度”模型细化为10项评估指标，进一步提升品牌价值评估的可行性，