基于品牌偏好的网络消费者品牌选择模型实证研究

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1、分类号密级UDC学号桂林电子科技大学硕士学位论文题目基于品牌偏好的网络消费者品牌选择模型实证研究（英文）AnEmpiricalResearchonOnlineConsumer’sBrandChoiceModelBasedonBrandPreference研究生学号:092051122研究生姓名:李丹指导教师姓名、职务:刘枚莲教授申请学科门类:管理学学科、专业:管理科学与工程提交论文日期:2012年4月论文答辩日期:2012年6月2012年6月15日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行

2、的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后

3、，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：2摘要摘要随着我国网络消费者数量的迅猛增加，网络购物已经成为现代人的一种生活方式。网络消费者的品牌偏好和品牌选择逐渐成为学术界研究的热点问题。理清网络消费者品牌选择的影响因素及其之间的相互关系，对于电子商务企业的

4、品牌管理和网络营销策略具有一定的现实意义。本文首先回顾了国内外以往学者的研究文献，以网络消费者的品牌偏好为基础，阐述了网络消费者的购物流程相关理论，建立了网络消费者品牌选择模型。通过对模型的分析和对中外影响因素的探查，提出了十个研究假设。然后选择手机为研究对象，利用问卷调查法，主要对在校大学生和公司职员进行访谈和问卷调查，搜集原始数据。再对搜集的数据进行处理，利用SPSS15.0进行信度效度分析，用AMOS7.0绘制模型并验证品牌选择模型和调查数据的适切性，分析网络消费者品牌消费心理、产品感知品牌特性、社会群体效

5、应、企业网络营销手段这四个因素之间的关系以及四个因素对品牌选择产生的影响和作用，检验品牌偏好和品牌选择的一致性。通过对模型的适配度的评价分析，得到路径分析图，最后对假设验证结果进行讨论。研究结果表明：本文提出的四个影响因素对网络消费者的品牌选择行为具有显著的直接或间接的影响和作用；网络消费者的品牌偏好和品牌选择具有一致性；网络消费者主要通过三条途径进行品牌选择。关键字：网络消费者；品牌偏好；品牌选择；结构方程模型IAbstractAbstractWiththerapidincreaseinthenumberofo

6、nlineconsumersinChina,onlineshoppinghasbecomeawayofmodernlife.Onlineconsumer’sbrandpreferenceandbrandchoicehasbecomeahotissueoftheacademicresearch.Ithaspracticalsignificancetoclarifythefactorsofconsumerbrandchoiceandtherelationshipbetweenthemfore-commercebusi

7、nesses.Firstly,onthebasisofpreviousresearchliteraturereview,thearticleelaboratedonlineconsumershoppingprocess,constructedthebrandchoicemodelbasedonbrandpreference.Putforwardtenhypothesesthroughexploringthepreviousresearchliteraturereviewhomeandabroad.Andthen,

8、selectedthephoneastheobjectofstudy.Wedidtheinterviewsandquestionnairesurveyusingaquestionnairesurveymethodmainlyforcollegestudentsandstafftocollectrawdata.Then,didthereliabilityandvalidit