基于消费者的品牌资产模型构建及实证分析

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1、基于消费者的品牌资产模型构建及实证分析　　摘要：在数字时代大环境下，消费者决策模式在改变，更多地通过互联网获取实时的需要的信息。因此，在做出购买决策时，消费者不再只是单独依靠大脑中有限的知识和印象来作决策，而是更多地参考网络中的信息来辅助自己做出更优化的购买决策。从消费者关系的角度，构建品牌资产模型，从品牌认知、感知绩效、品牌信任、情感联系、品牌数字资产、品牌忠诚这几个维度研究品牌资产，并进行实证分析。结果表明：在家电行业，感知绩效和品牌信任是相对重要的驱动因素，品牌数字资产对品牌资产的影响也越来越显著，同时分析我国家电品牌与国外品牌的差异，为国内家电品牌建

2、设和培育提供管理借鉴。　　关键词：品牌资产；品牌数字资产；层次分析法　　DOI：10.16315/j.stm.2016.03.015　　中图分类号：C93文献标志码：A　　品牌资产（BrandEquity）的概念是20世纪80年代兴起的，经由Aaker和Keuer的传播，成为当时重要的营销概念之一，之后受到了学术界和实务界的广泛关注。品牌资产作为最有价值的无形资产，已成为企业不可模仿的竞争优势，带给企业持续稳定的利润。当前，国内外学者围绕品牌资产的概念从不同研究层面和理论视角作了大量的研究并取得了显著的研究成果，但针对品牌资产的概念学术界还没有达成共识，同时

3、不同行业的品牌资产测量模型也不尽相同。13　　在国内，学者对这一名词的理解也多种多样，品牌权益、品牌资产和商标资产是其中最具代表性的。卢泰宏根据研究基础和测量模式的不同，“BrandEquity”应该使用不同的概念模型来解释，因此他总结了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”这3种概念模型。基于企业市场视角的观点聚焦于品牌为企业创造的市场份额，Farquhar认为，品牌资产是品牌为产品带来的超越其本身的使用价值、功能价值的附加价值。基于财务会计角度的观点注重研究品牌带来的现金流，Stobart认为，从品牌成本的角度来定义

4、的话，品牌资产是某一品牌重新建立的成本，或是竞争对手模仿的成本。基于消费者的概念模型（即customer-based-brand-equity，CBBE）则重点研究消费者对品牌产生的认知、态度、情感等一系列的心智模式。例如品牌资产是品牌名称、品牌商标、品牌符号等一系列的和品牌相关的，能够通过产品或服务来增加顾客的感知价值，在目标顾客心中形成所代表的价值；品牌资产是基于顾客对品牌的认知所产生的资产，是在消费者已了解的品牌知识的基础上对品牌营销活动产生的不同的反应。虽然Aaker和Keller对品牌资产的定义不同，但是两者都是从品牌关系的视角来定义品牌资产的概念

5、。13　　网络环境下，知识急剧膨胀，海量的信息传播提高了品牌知识的易获得性，消费者已不需要把所有的信息存储在自己的大脑中，而是更加实时地依赖互联网获取信息从而做出选择，这也意味着消费决策方式的改变。因此，消费者在消费过程中，不再仅仅根据自己意识中有限的知识和认知做出决定，同时依靠网络中的相关信息产生更为优化的购买顺序和意见。品牌存在方式随着消费者的决策方式而发生着改变。百度与市场调研机构一华通明略进行合作，联合发布“2013年品牌数字资产榜”，率先提出了品牌数字资产这一新概念。品牌数字资产是数字时代下品牌资产的重要一部分。　　针对我国家电行业，本文选取了智能

6、家电为代表。智能电视是现在家电行业中新兴的一类，是基于互联网浪潮冲击形成的新产品，也逐渐成为电视的潮流趋势。作为伴随着新技术出现的产品，技术的成熟性是关系产品品质的一个十分重要的参考维度。品牌一定程度代表着技术的独特性，因此，智能电视品牌在顾客购买过程中扮演着十分重要的角色，品牌培育和管理也是智能电视生产商经营活动的重要内容。针对智能电视市场的品牌资产主要研究以下几个问题：第一，在家电行业市场的众多品牌中，品牌资产的构成维度是哪几个因素？哪些维度是驱动品牌资产形成过程的主要因素？第二，对于家电行业，国内国外品牌资产的差异体现在哪个方面？以此研究结果为国内企业

7、的品牌管理提供参考。　　1基于顾客的品牌资产测量　　在传统意识认知方面，品牌是存储在消费者意识中感知与印象的集合。基于顾客的品牌资产模型维度的研究可以分为认知论视角（完全基于顾客感知）和关系论视角（基于顾客―13品牌关系）。基于顾客感知认为品牌资产源自顾客对品牌认知的差异，从顾客心理层次探讨对品牌认知的过程和认知方式的不同，最后产生态度和购买行为的差异。因此，该视角主要研究品牌资产的形成原因和过程。以往的研究也都是基于该视角进行的。基于顾客一品牌关系是在人际关系理论和自我意识理论的基础上研究品牌资产，它认为品牌资产主要来自品牌和顾客之间的关系差异，而该关系的

8、差异直接决定了品牌资产存在的优劣势，如表1所示。