奢侈品品牌资产模型构建与实证研究

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1、SHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITY硕士学位论文THESISOFMASTER论文题目：奢侈品品牌资产模型构建与实证研究学生姓名:严圣杰学生学号:1101299013专业:企业管理指导教师:李杰学院(系):安泰经济与管理学院SHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITY硕士学位论文THESISOFMASTERThesis:LuxuryBrandEquityModelConstructionandEmpiricalResearchName:YanShengJieMajor:BusinessManagementInstructo

2、r:LiJieCollege:AntaiCollegeofEconomicsandManagement上海交通大学硕士生毕业论文奢侈品品牌资产模型构建与实证研究奢侈品品牌资产模型构建与实证研究摘要中国当今的市场正处在转型期，由产品竞争的时代迈向品牌竞争的时代，品牌的作用以及意义已经受到企业家和研究者的大力关注。从20世纪80年代市场营销领域引入品牌资产以来，品牌资产升级为新的营销观点得到了深入的开发和研究。怎么样去构建和长期经营有效的品牌资产，是许多管理者必须面对的实际问题。同时随着我国经济的快速增长，各大奢侈品品牌也不失时机地大举进入中国市场

3、，并取得了巨大的成功。奢侈品具有历史悠久、品质高、富有个性化与艺术美感等特点，带给消费者强烈的满足感和象征意义。奢侈品品牌不单藉于品质卓越的产品满足消费者的功能性需求，更因为它能满足人们的精神需求。构建一个完整的品牌资产模型来衡量奢侈品品牌资产是当今营销业界和奢侈品业界人士所亟待解决的课题，但目前涉及此领域的研究很少。其中Aaker的品牌资产十要素模型是品牌资产领域中重要的模型，后续有很多学者的研究都是基于Aaker的模型展开的。但Aaker的模型属于平行模型，不能够解释品牌资产形成的逻辑顺序，也没有深入分析各个指标对品牌资产贡献率的大小，存在

4、一定的局限性。Keller的基于顾客的品牌资产模型研究是从消费者角度研究品牌资产，认为品牌资产主要来自于消费者对于品牌的知识及感知，但研究没有涉及到具体领域。本研究构建了奢侈品品牌资产模型，解释了品牌资产的形成过程，并确定各个指标对品牌资产的贡献率大小。本研究归纳总结了国内外学者对品牌资产影响因素的研究，并结合奢侈品品牌的自身特点，通过德尔菲法筛选出奢侈品品牌资产模型的各项指标，构建由品牌知名度、品牌美誉度、品牌文化、品牌联想、品牌感知价值、品牌忠诚度和品牌资产七个指标构成的奢侈品品牌资产平行模型，并实证研究了香奈儿和阿玛尼两个品牌。通过主成分

5、分析法对平行模型进行检验和修正，将原来的七个指标合并成由品牌知名度、品牌美誉度、品牌文化、品牌联想价值和品牌资产五个指标构成的修正品牌资产平行模型。进一步对修正平行模型进行多元回归分析，发现修正平行模型并不能很好解释奢侈品品牌资产。本研究进一步构建了品牌资产多层次模型，通过结构方程模型对品牌资产多层次模型进行检验和修正，并建立起了修正品牌资产多层次模型。本研究进一步研究了模型各个指标对品牌资产的贡献率大小。本研究通过构建品牌资产模型来解释奢侈品品牌资产的形成过程和驱动因素，研究出各个模型指标对品牌资产的贡献率大小，研究结果开拓了品牌资产的覆盖范

6、围，并就中国企业如何建立和维护品牌资产、创建起符合自身发展特色的强势品牌提供指导。关键词：奢侈品，品牌资产，模型构建，实证研究上海交通大学硕士生毕业论文奢侈品品牌资产模型构建与实证研究LuxuryBrandEquityModelConstructionandEmpiricalResearchAbstractChinesemarketsaregraduallymovingfromtheeraofproductcompetitionintotheeraofbrandcompetition.Thevalueofthebrandhasraisedwid

7、espreadconcernofenterprisesandacademics.Sincetheintroductionofbrandequityinthefieldofmarketingin1980s,ithasbeengotindeepresearchandapplicationasanewmarketingtheory.Itisanimportantissueformanagersthathowtoestablishandoperatethebrandequity.Meanwhile,withChina'srapideconomicgro

8、wth,themajorluxurybrandsalsoseizetheopportunitytoentertheChinesemarketandha