基于消费者品牌偏好的hotelling博弈模型

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1、2010年1月西安电子科技大学学报（社会科学版）Jan.2010第20卷第1期JournalofXidianUniversity(SocialScienceEdition)Vol.20No.1■管理学基于消费者品牌偏好的Hotelling博弈模型彭靖，马军海（天津大学管理学院，天津300072）摘要：Hotelling模型假设异质产品的单位运输成本相同，其结果是产品价格相等时均分市场，这一结论无法解释市场竞争中的品牌效应。本文假设在Hotelling模型中产品单位运输成本存在差异，以区分消费者不同的品牌偏好，通过分析Nas

2、h博弈均衡与Stackelberg博弈均衡下运输成本对产品价格、市场份额、厂商利润以及社会福利的影响，得出消费品牌偏好是制定产品竞争策略的重要依据。关键词：产品差异性；竞争策略；品牌偏好；Hotelling模型中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1008-472X(2010)01-0082-04收稿日期：2009-11-20作者简介：彭靖（1975－），女，湖南浏阳人，天津大学管理学院博士研究生。马军海（1964－），男，山东青岛人，天津大学管理学院教授。引言产品差异化是企业形成市场力量的重要手段，异质产品竞争

3、策略是产业组织理论的重要内容。由于Hotelling模型取消了代表消费者模型中消费者对异质产品具有相同偏好的限制，成为研究寡头市场差异[1]化产品需求的代表模型，被广泛用于对竞争性市场的选址和定价问题的分析。Aspremont等指出，在线性运输成本条件下，如果两个的产品的非常接近，则不存在纯价格均衡；在二次运输成本条件下，产[2]品定位遵循横向差异最大化原则。此后，大量文献针对这一结果进行了研究。JehielP.等指出价格合谋[3]会导致相似的产品定位，顾锋等探讨了需求集聚对企业产品差异化战略的影响，得出了激励企业采用[4

4、]最小差异化产品战略的若干条件和结论。刁新军等研究了消费者偏好不确定情况下的Hotelling模型，[5]得出企业产品的价格、利润、以及产品的差异性随不确定性增大的结论。上述文献在研究产品竞争策略时只假设产品具有差异而顾客在选购产品时不存在品牌偏好，由于忽略了消费者异质性，其结果是价格相等的产品占有等量市场份额。这一结论很难解释近似产品中价格较高的名牌产品反而占有较大市场份额的现象。本文在前人研究基础上，将消费者品牌偏好引入Hotelling模型，详细分析了品牌偏好对于产品价格、市场份额、厂商利润以及社会福利的影响。一、消

5、费者异质性与品牌偏好消费者异质性对研究复杂经济系统具有重要作用。在这一系统中，消费者偏好不能与代表消费者的观念保持一致，受到不同经济状况、环境、文化影响，具有不同偏好的消费群体共存于一个复杂的经济系统中。当市场出售异质产品而消费者偏好存在差异时，厂商应该考察的是产品竞争而不仅仅是价格竞争。此时，商品的市场价格不是所有相关信息的唯一变量，异质消费者的品牌偏好同样是评价市场竞争的重要因素。品牌偏好是指消费者对同一类商品中的某一种品牌具有偏好并指定购买该商品或服务。消费者在购买商品时根据自身认定的重要价值因素对其进行评估并选择价

6、值较高的商品。经过反复购买和评估，如果消费者发现某一品牌在总体上优于其他品牌，就会对该产品产生偏好。本文将消费者的品牌偏好抽象为消费者在消费某种商品时由于获得了比消费其他商品更多的效用而形成的对此商品的偏爱。在这一假设下，用不同的单位运输成本区分消费者品牌偏好的差异，并对其在异质产品竞争中的影响进行分析。二、基于消费者品牌偏好的Hotelling模型假设双寡头厂商A、B设在长度为1的线性城市（用[0，1]表示）两端，即A、B的位置分别为0、821，并以相同的边际成本生产两种产品1、2，价格分别为p1、p2；为简化分析，设产

7、品边际成本为零；消费者在线性城市中均匀分布。假设运输费用（消费者由于不能购买到理想产品所必需承担的效用损失）为运输距离的线性函数，偏好为x（x∈[0,1]）的消费者购买产品i（i＝1，2）的运输费用为ti︱x-xi︱，（i=1，2），其中，xi表示厂商的位置，ti为购买产品i的单位运输费用。此时，消费者购买产品i所获得的效用为UVptxx=−−−

8、

9、（i=1，2）（1）iiii其中，V表示两种产品提供的最大效用。本文假设消费者具有单位需求，同时V≥pi（i=1，2），保证了市场被完全覆盖。由于ti（i=1，2）存在差异，消

10、费者在产品价格相同、对产品横向差异（指产品特性改变使一部分消费者受益而另一部分受损，通常表现为非质量因素的差异）偏好相同的情况下仍然会获得不同的效用，本文以此来表示消费者对异质产品品牌偏好的差别。***假设x是购买产品1、2无差异的边际消费者偏好，即满足UxUx()=()，在[0，1]上解得AB*ppt