网络消费者品牌选择模型实证研究——以手机为例

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1、代号学号分类号密级UDC编号桂林电子科技大学工商管理硕士（MBA）学位论文题目网络消费者品牌选择模型实证研究——以手机为例（英文）AnEmpiricalResearchonOnlineConsumerBrandChoiceModel——TakingMobilePhoneasAnExample研究生姓名:童琳指导教师姓名、职务:刘枚莲教授专业名称:工商管理硕士提交论文日期:2013年4月论文答辩日期:2013年6月万方数据独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，

2、论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分

3、内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。本人签名：日期：导师签名：日期：万方数据摘要摘要随着电子商务的普及与发展，在线购物已经成为消费者的主要购物渠道之一，对企业营销决策产生了重要影响。以手机市场为例，近年来价格战的做法使各手机厂商跌入了低利润的陷阱,经营状况不甚乐观，品牌属性已转变成为理性消费者购买手机所考虑的首要因素。因此，研究在线购物行为的影响因素，尤其是在线评论对消费者品牌选择的影响，具有重要理论意义和营销启示。本文以网络消费者购买手机时的品牌选择行为作为实证研究对象

4、，首先通过搜集与挖掘手机网络商城与网络消费者的互动反馈信息，筛选出影响消费者手机品牌选择的主要属性因素，并将反馈信息整理并量化得到消费者评价各品牌属性表现力及下次购买意愿的样本数据，然后利用该样本构建了消费者对手机品牌选择的二元logit模型，完成了品牌属性对网络消费者手机品牌选择行为影响效应的实证研究，鉴别出影响网络消费者手机品牌选择行为的主要属性因素。研究结果表明：1.品牌属性对消费者下次品牌选择意愿有着正向的作用，即品牌属性的提升，会增加消费者下次选择该品牌的概率；2.价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的作用，即价格的升高，会降低消费者下次选择该品牌的概率；3

5、.相比于价格因素，品牌属性对消费者下次品牌选择意愿的影响程度要更强一些。最后根据该研究结论给出了相应的营销建议与启示：1.要关注目标顾客对产品属性的“关心点”，2.要考虑自身产品属性的均衡表现，避免出现“跛腿”，3.要关注目标顾客在产品主要属性的权重，4.要正确认识价格因素的影响，避免走入价格营销的误区，5.转变营销观念，注重产品细节和技术创新。关键词：网络消费者手机品牌选择模型品牌属性实证研究I万方数据AbstractAbstractWiththepopularizationanddevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasbe

6、comeauniversalconsumptionpatterns,andgraduallyhasanimportantimpactoncorporatemarketingdecisions.Inthemobilephonemarket,forexample,thepracticeofpricewarinrecentyearshasleadmanufacturerstofallintothetrapofthelow-marginsituation,thebrand’qualityitselfhasturnedtoaprimaryfactorwhenfacedbyrat

7、ionalconsumers.Therefore,tostudythefactorsaffectingonlineshoppingbehavior,especiallytheeffectsofonlinecommentsonconsumerbrandchoicebehavior,hasimportanttheoreticalsignificanceandmarketingimplications.Thisthesisisbasedonanempiricalstudyofconsumermobilebrandchoicebehavior.Firstly