社交媒体对品牌迷影响机理的研究——基于品牌社群理论

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1、东华大学硕士学位论文社交媒体对品牌迷影响机理的研究基于品牌社群理论专业名称：管理科学与工程作者姓名：邵志远指导教师：王素芬学校代码：10255学号：2130860中图法分类号：F272.3社交媒体对品牌迷影响机理的研究——基于品牌社群理论ResearchontheEffectMechanismofSocialMediaonBrandFan——BasedonBrandCommunityTheory学科专业：管理科学与工程作者：邵志远指导老师：王素芬答辩日期：2016年1月4日东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位

2、论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密

3、后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注赵来军教授答辩委员会主席上海交通大学郑建国教授答辩委员会委员东华大学王长军副教授答辩委员会委员东华大学周建亨副教授答辩委员会委员东华大学王志宏副教授答辩委员会委员东华大学李庆颖讲师答辩委员会秘书东华大学摘要摘要随着社交媒体日益普及，人们获取信息、与他人交流、解决问题的方式都发生了重大变化，消费者能够轻松自主地获取各种信息，甚至可以成为信息的创造者。同时，对企业来说，社交媒体的公众号功能为企业提供了展示品牌与发布信息

4、的平台，即：品牌页面，企业利用品牌页面不仅可以实现品牌与消费者的沟通，还能够提供让众多消费者之间相互沟通的平台。消费者可以利用社交媒体自由关注不同的品牌页面，寻找与某品牌、企业相关的信息，也能够十分方便地与该品牌的其他消费者进行交流。另一方面，虽然品牌忠诚的概念已经被众多企业熟知，但是由品牌忠诚所带来的优势较为微弱，而品牌迷则能够给企业带来更多的效益，这是由其特征所决定的。然而现如今企业利用社交媒体更多是作为发布信息的工具，且没有关注更加牢固的消费者与品牌之间的关系，另外现如今关于品牌迷的研究相对较少。本文的主要研究问题是：企业如何更有效利用由社交媒体品牌页面所构建虚拟

5、品牌社群，从而能够对品牌迷产生影响作用。该问题的解决能够给企业带来以下利益：首先，在探究不同参与动机对虚拟品牌社群融入的影响作用之后，能够帮助企业更有效地针对消费者的不同动机，进行品牌页面的设计与发布信息的选择，以更好地加强消费者的社群融入感。其次，可以帮助企业了解“消费者-品牌”的不同关系之间的影响路径，为企业设计更好的营销策略提供参考，使得消费者从品牌认同有效转化为品牌迷。本论文的主要研究内容有：（1）构建了在社交媒体环境下，消费者的社群参与动机对品牌迷的影响理论模型。本文立足于社交媒体的环境下，对品牌页面所构建的虚拟品牌社群进行研究。本研究以消费者的社群参与动机作

6、为切入点，基于相关理论基础，构建了从不同社群参与动机到虚拟品牌社群融入，再到消费者与品牌关系的理论模型。同时，在以往学者的研究基础之上，提出了本文的研究假设，为本文之后的研究奠定了理论基础。（2）设计了上述模型中各变量的测量量表，并最终形成调研问卷。首先，通过借鉴国内外的相关经典量表，并结合本研究的内容与特点，设计所需的测量量表；之后，对量表进行了样本量为50的小范围测试，通过对调研对象的访谈，及收集的43份有效问卷进行量表的信度检验，以对量表的修正提供依据；在能保证测量量表信度的前提下，通过加入基本的人口特征问项，最终设计出完整的调研问卷。（3）通过实证分析方法进行模

7、型研究。首先通过实地、网络、论坛等方式进行大范围的样本数据的收集，最终回收到有效问卷252份，达到了本研究模型I摘要所需的数据量。在数据分析阶段，本研究综合利用SPSS及AMOS软件对所收集的样本数据进行分析，主要包括：描述性统计分析、信度检验分析、效度检验分析、结构方程模型中测量模型的验证性因子分析、整体结构方程模型路径检验分析以及中介效应分析等。研究结果表明：在社交媒体环境下，消费者的社群参与动机中信息性动机、娱乐性动机、社交性动机、工具性动机都对基于品牌页面所构建的虚拟品牌社群融入会产生影响，其中社交性动机、工具性动机对后者的影响十