基于社交媒体用户画像的品牌选择影响因素研究

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1、硕士学位论文基于社交媒体用户画像的品牌选择影响因素研究作者姓名陈天歌学科专业管理科学与工程指导教师廖俊峰副教授所在学院经济与贸易学院论文提交日期2018年4月10日ResearchontheInfluenceFactorsofBrandChoicebasedonSocialMediausers’PersonasADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：TiangeChenSupervisor：A/Prof.JunfengLiaoSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：

2、C93学校代号：10561学号：201520136143华南理工大学硕士学位论文基于社交媒体用户画像的品牌选择影响因素研究作者姓名：陈天歌指导教师姓名、职称：廖俊峰副教授申请学位级别：管理学硕士学科专业名称：管理科学与工程研究方向：电子商务与商务智能论文提交日期：2018年4月10日论文答辩日期：2018年5月24日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：潘定（教授）委员：谷斌（教授）、赵龙文（副教授）、王和勇（教授）、周朴雄（副教授）摘要随着社会和技术的飞速发展，社交媒体用户数量日益攀升。越来越多的研究开始利用心理学模型对社交媒体用户的人格特质进行分析，尝试利

3、用用户画像加深对用户的理解。在日益激烈的现代竞争环境下，用户心中品牌形象的塑造成为关乎企业兴衰的重要因素。国内外对性格分析的探索历史由来已久，本研究选择了性格类型评鉴和分类中使用最为广泛、认可和接受程度最高的大五模型来刻画用户形象，旨在运用访谈法、实验法、量表评分、实证研究等方法从不同角度刻画微信用户性格画像和多个品牌画像，以本我、自我和超我为逻辑脉络，对各版本画像进行对比分析，并依据结果对现有品牌形象塑造、社交媒体用户画像的应用等提出建议。本文于结合大五模型开放性（Opennesstoexperience）、严谨性(Conscientiousness)、外倾性(Extraversion)

4、、宜人性(Agreeableness)和神经质(Neuroticism)五个维度，设计访谈，收集参与研究的社交媒体用户志愿者的相关数据，进行评分、筛选和分组，分析他们的性格特质。同时，本文利用实证研究法和德尔菲法，获取不同品牌的画像；通过理想人物选择实验，获取用户对超我的认知，并将不同性格画像的用户与其所选择的品牌进行匹配，通过对比实验数据，分析不同性格画像的社交媒体用户在品牌选择方面的差异。此外，本文利用中国大五人格量表CBF-PI-B对受试者进行测试，并与实验前期根据访谈数据刻画的用户性格画像进行比对，分析其异同，验证在实际生活中利用大五模型等心理学模型进行性格分析的可靠性，并对实践提

5、出建议。本文的研究价值在于从基础层面入手，对社交媒体用户性格进行刻画并加以验证，为大数据等互联网时代新型数据分析方法提供了基础性的、逻辑层面上的指导。同时，本研究通过分析研究结论，为企业塑造品牌形象，乃至征信、员工选择等诸多实际应用性格画像的场景提供了参考，提供了更全面的了解个人真实性格的数据分析方案。关键词：社交媒体；用户画像；大五模型；品牌选择IAbstractWiththerapiddevelopmentofsocietyandtechnology,thenumberofsocialmediausersisincreasing.Moreandmorestudiestrytouseps

6、ychologicalmodelstoanalyzethepersonalitytraitsofsocialmediausers,andtrytodeepenuserunderstandingbyusingusers’personas.Inthefiercecompetition,themoldingofthebrandimagehasbecomeanimportantfactorforthedevelopmentoftheenterprise.Theexplorationofcharacteranalysishasexistedforalongtimeathomeandabroad.In

7、thisstudy,wechosetheBigfivemodel,whichisthemostwidelyusedtodepicttheuser’spersonas.ThepurposeofthisstudyisusingdifferentmethodstodepictthepersonasofWechatusersandvariousbrands.Withthelogicoftheego,selfandsuperego