用户对社交媒体信息流广告响应的影响因素研究——基于微信的实证分析.pdf

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1、硕士学位论文用户对社交媒体信息流广告响应的影响因素研究——基于微信的实证分析RESEACHONTHEINFLUENCINGFACTORSOFUSER’SRESPONSETOSOCIALMEDIANEWSFEEDADVERTISMENTS—THEEMPIRICALANALYSISBASEDONWECHAT赖媛媛哈尔滨工业大学2018年06月国内图书分类号：C931.6学校代码：10213国际图书分类号：005.7密级：公开管理学硕士学位论文用户对社交媒体信息流广告响应的影响因素研究——基于微信的实证分析硕士研究生：赖媛媛导师：任际范副教授申请学位：管理学硕士学科：工商管理所在

2、单位：深圳研究生院答辩日期：2018年06月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:C931.6U.D.C:005.7DissertationfortheMasterDegreeinManagementRESEACHONTHEINFLUENCINGFACTORSOFUSER’SRESPONSETOSOCIALMEDIANEWSFEEDADVERTISMENTS—THEEMPIRICALANALYSISBASEDONWECHATCandidate：YuanyuanLaiSupervisor：AssociateProf.JifanRenAcademicDeg

3、reeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessAdministrationAffiliation：ShenzhenGraduateSchoolDateofDefence：June,2018Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要在移动互联网时代，社交媒体为人们日常交流、获取信息、分享知识提供了更为便利的渠道，成为人们生活中不可或缺的一部分。在社交媒体蓬勃发展的同时，社交媒体营销也吸引了众多学者的研究。而实践方面

4、，据统计，在Fortune500强的公司中已经有大约83%的公司通过社交媒体和顾客建立了密切的联系。随着以前的营销渠道（电视广告、邮件等）逐渐转变为时下盛行的社交媒体营销模式，广告媒体正经历着巨大的革新。社交媒体广告可以被定义为包括了广告观看者所处的社交情境的广告形式。不同于依赖目标观众的人口信息变量（年龄、性别和收入等）或心理变量（态度、价值观等）来定位的传统营销方式，社交媒体广告是基于用户的社交网络来定位。本文以在中国普及程度最高的社交媒体——微信为研究背景，结合国内外学者之前的研究成果，确定了本文的研究对象以及研究变量。选取李克特七级量表法来衡量广告特征、社交媒体用户

5、对广告的态度以及用户的行为倾向量表题项。通过中国最大的问卷调研平台——问卷星发放了500份调查问卷，一共收回384份问卷，问卷回收率为76.8%。剔除不完整的以及没有认真填写的问卷，有效问卷数量为372份，用于实证分析部分的问卷数量为286份。实证研究部分使用SPSS17.0和SmartPLS2.0统计分析软件，对收集回来的数据进行了信度、效度、相关性、数据同源性检验以及结构方程模型分析，检验的结果均符合科学研究标准。本文研究发现自我展示倾向对微信用户的态度与参与信息流广告互动之间的关系具有显著的正向加强作用，而自我展示倾向对于微信用户的态度与购买意愿之间关系的调节作用并不

6、显著。另外根据模型检验结果，信息流广告的娱乐性和自我-品牌一致性能够显著影响微信用户对信息流广告的态度，但是广告的信息量和入侵性对态度的影响在本研究中并不显著。最后，根据本文的研究结果并对照前人研究结论，对实证结果进行了分析和讨论，并阐述了本文在理论上的贡献和实践上的指导。文章的不足之处以及局限性都对未来研究提供了进行的方向。关键词：微信信息流广告；态度；社会身份认同；购买意愿；互动倾向；自我展示-I-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractIntheeraofmobileinternet,socialmediaprovidespeoplewithmoreconve

7、nientchannelsfortheirdailycommunication,informationobtaining,andknowledgesharing.Socialmediahasconstitutedanindispensablepartinpeople’sdailylife.Withthepopularizationofsocialmedia,socialmediamarketinghasdrawnscholars’researchinterests.Accordingtothestatistics,