朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究

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1、硕士学位论文朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究作者姓名何岳红学科专业新闻传播学指导教师佘世红副教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2018年6月10日AnEmpiricalResearchontheInfluencingFactorsofIn-FeedAdvertisingfromWeChatMomentsADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HeYuehongSupervisor：SheShihongSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号

2、：G206学校代号：10561学号：201520136679华南理工大学硕士学位论文朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究作者姓名：何岳红指导教师姓名、职称：佘世红副教授申请学位级别：学术硕士学位学科专业名称：新闻传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2018年6月10日论文答辩日期：2018年6月1日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：杨魁委员：段淳林、刘晓英、戴世富、付佳摘要伴随移动互联网的高速发展，手机应用用户规模的不断上升，即时通讯流量入口地位的确立，移动社交媒体成为了备受广告主和品牌主青睐的移动广告投放平台。在蓬勃发展的移动广告市

3、场中，又以信息流广告占据了最大的市场份额，它在形式上镶嵌于APP中，内容上提供用户价值，基于大数据精准推送，是目前最具发展前景的新型广告。本研究基于此背景，选择微信这一国内最大的社交媒体，以三年前出现的朋友圈信息流广告为研究对象，从用户心理层面出发，以“人”的研究为中心，进行广告效果影响因素的实证研究；并在研究结论与讨论时选取少量样本进行深度访谈，力图通过定量和定性结合的方法为微信、广告主和品牌主在日后的朋友圈信息流广告投放中建言献策。通过文献梳理，本研究将影响朋友圈信息流广告效果的因素划分为两个维度，分别是与广告属性相关的变量和与朋友圈属性相关的变量。最终，以广告频率、

4、广告表现、广告奖励、绩效期望、社群影响、感知风险六个因素为自变量，以广告接受度、用户参与度、用户购买意愿为因变量，建立了属于本研究的朋友圈信息流广告效果测量模型并提出了相关假设。通过数据分析和深度访谈，研究发现：在与广告属性相关的三个维度中，广告表现对广告效果的影响最显著，广告频率的影响力次之，而广告奖励对于广告效果的影响力最弱，说明用户对广告表现在形式上、内容和创意上有较高的要求，对广告附带的物质奖励期望不大；在与朋友圈属性相关的三个维度中，绩效期望和社群影响的影响力最强，意味着广告是否实现了精准推送，朋友圈的强关系连接对广告效果的影响都较为显著，而感知风险则对广告效果

5、并无显著影响，说明用户对于微信平台的信任度较高，微信的封闭社交属性弱化了风险。基于该研究结果，本文提出了四点实践建议，首先是在广告形式上要做到“不打扰”嵌入式传播，其次是在广告内容上要实现“创意+话题”协同合作，再次是在精准投放上要完成“空间+时间”联合定向，最后是在社群效应上要实现“用户+好友+广告主”三方互动。关键词：朋友圈；信息流广告；广告效果；影响因素IAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofmobileInternet,thescaleofmobileapplicationusersisincreasingconstantly

6、,Instant-messaginghasbeenestablishedthepositionoftrafficentranceandmobilesocialmediahasbecomeafavoredbyadvertisersandbrandownersofadvertisingplatform.Inthegrowingmobileadvertisingmarket,in-feedadvertisingoccupythelargestmarketshare,itsformsetsintheAPP,itprovidestheuservaluablecontents,and

7、italsodelivertousersbasedonbigdataaccurately.In-feedsadvertisingisanewtypeadvertisingwiththemostpromising.Basedonthisbackground,thisstudyselectsWeChat,thelargestsocialmediainChina,tostudyin-feedadvertisingofMomentsthatappearedthreeyearsago.Basedonthepsychologicalasp