高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究

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1、山东大学博士学位论文高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究姓名：李欣申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：王兴元20090317山东大学博士学位论文作用。高科技品牌具有鲜明的特征，诸如技术的不确定性、产品的复杂性等等，而这些特征都足以影响甚至颠覆以往的广告研究成果，因此有必要把高科技品牌作为一个单独的类目加以研究。本文拟通过对比不同媒介和诉求的高科技品牌广告的效果，确定较佳的广告投放策略，进而提高高科技品牌广告的投放效率，减少广告活动中的浪费行为。具体说，本研究试图通过系统的研究总结高科技品牌广告效果的基本规律，挖掘高科技品牌广告对不同类型消费者的影响，建立高科技品牌广告的

2、作用模型；尝试为今后的研究提供一种可供选择的方法并验证使用网络工具进行广告研究的可行性；同时，也希望本研究的结论可以应用于高科技品牌的广告投放工作，为广告商和广告主的实践活动提供指导和借鉴。主要完成以下几个方面的研究：一、根据不同类型消费者在广告暴露后的反应，验证若干以消费者特征为自变量，以广告效果的若干构成要素为因变量的假设，挖掘单一特征，如性别、年龄、职业的差异。二、综合各项特征消费者反应的区别，基于广告效果的好与差，把消费者进行分类。针对广告投放的不同目标，找出最易实现的人群以及需着重用力的人群。三、根据高科技品牌广告效果作用机制，以影响广告效果的几个主要因素为输入，以广

3、告效果的构成要素为输出，建立高科技品牌广告效果的作用模型。本研究采用实验的方式，通过向被试展示包括LG、佳能、索尼、联想、惠普、索爱等几个品牌的流媒体、报刊、户外广告，包括理性和感性诉求广告，使用问卷的方式，测量被试在广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度和购买意愿几方面的得分：由消费者观看在线观看广告后，将反应记录下来，自动生成表单，提交到位于服务器上的ACCESS数据库，经ACCESS数据库进行简单的逻辑和完备性分析后，作为研究的基础数据。最终406名被试参加了实验并回答了问题。在问卷指标的选择上，也多是采用前人研究已经比较成熟且被经常引用的问题，比如涉入度采用了Zaich

4、kowsky的PII量表，品牌认知使用了Murphy的问卷。数据的统计分析工作采用SPSSforWindows15．0，研究中还使用Amos7进行结构方程建模。本研究具体使用了六种研究方法，包括描述性统计分析，主要用于罗列样本的分布情况：方差分析，主要用于验证若干假设；相关分析，用于山东大学博士学位论文在验证假设过程中，解释某些具有规律性的东西；聚类分析，用于在消费者中提取广告效果最佳的群体；回归分析，用来确定各影响因素与广告效果各构成要素之间的函数关系：结构方程建模，用于确定广告效果内部各构成要素之间的逻辑关系，以及与忠诚度、涉入度、创新识别能力几个定量数据间的逻辑关系。研究

5、最终形成如下四方面的结论：一是归纳出了影响高科技品牌广告效果的主要因素。包括特征因素、经历因素、情境因素、素质因素，并对构成各因素的具体要素，及其对高科技品牌广告效果的影响进行了细致地分析。二是构建了高科技品牌广告的影响因素模型。模型明确了各因素之间的影响关系，并验证了高科技品牌广告效果适用于双中介假设。三是明确了高科技品牌广告效果的最佳作用人群。为达到不同的广告目标，实现广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度、购买意愿等几个方面的有效提升，在投放广告时必须针对不同的受众，本研究依据不同受众在广告暴露后的效果差异，对消费者进行了聚类。四是筛选了最佳的媒介和诉求的组合。本研究认为

6、，理性诉求的流媒体广告是本研究各类广告中效果最好的，但感性诉求的流媒体广告是最差的；报刊广告的效果也可以接受，且感性诉求要好于理性诉求；户外广告不管是感性诉求还是理性诉求，均无法得到较为理想的效果。关键词：高科技品牌：广告效果：影响因素¨J山东大学博士学位论文ABSTRACTWiththedevelopmentoftheinformationaltechnologyandtheglobalization，theTchnicalbulwarksbetweenhigh-techorganizationsbecomemoreandmorefragile．TheHigh-techoga

7、nizationsshouldputmoreresourcesintobrandconstruction．toreducecustomertransferandloss．Intheotherhand，higherR&Dcostsandhigh—frequencyproductsreplacementdrivethebrandowner’Susesallmarketingmeanstoenlargetheirmarketingshare，speedingupthecashflowency．At