媒体品牌资产影响广告传播效果

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1、调查报告刘荣媒体天生具有品牌，但媒体品牌的力量往往被低估，度(Relevance)以及媒体的高质,~(Quality)、独特性(unique—而品牌又影响广告的传播效果。正确认识媒体品牌，不论ness)和不可替代性(LackofSubstitutability)等6个方面对对媒体自身发展还是企业的广告投放决策都具非凡意媒体进行了评估，然后再结合消费者的媒体接触行为，计义。算出基于消费者的媒体品牌资产指数。同时，研究还考察为此，2009年5-6月份，益普索(Ipsos)——全球著名了主要奶类产品和移动通讯服务商的广告活动。通过将研

2、究集团针对国内6个城市五大类媒体的80多个媒体媒体品牌资产评估与广告传播效果评估结合分析，揭示品牌进行了媒体品牌资产与广告效果调查研究(CBBE—出媒体品牌资产与广告效果之间的神秘关系。ConsumerBasedBrandEquity)，结果表明，消费者认可的益普索(Ipsos)调查表明，总体而言，消费者感知的媒媒体品牌价值(资产)越高，其广告传播效果就越好。体价值(品牌资产)和媒体的市场表现(日到达率)是一脉相承的(见图～)。也就是说，媒体的市场表现(日到达率)影响媒体品牌的几大要素好，其品牌资产指数(EquityIndex)

3、也往往比较高，同样，媒体品牌资产指数(EI)高，其市场表现(日到达率)也往往越本次调查研究主要利用了IpsosASI经典的品牌资产好。(注：品牌资产指数是一个分值，均数为100，越大于评估模型(EquityBuilder)和品牌资产评价体系(FUR—100，表明媒体品牌资产越高，越小于100，表明媒体品牌PQS)，从消费者对媒体的认知和熟悉程度(Familiarity)、资产越低。所调查的大部分媒体的品牌资产指数在80～媒体的社会认同度(P0pularity)、媒体与消费者生活的相关120之间)。图一媒体品牌资产指数与市场表现(

4、日到达率)之间的相关性43U5050‘—一25’20—15—105．n一500501O015O200250350400EquityIndex(E1)数据来源：益普索(Ipsos1市场研究_2009~9调壁报告当然，这一结论并不是绝对的，中国式的媒体环境造第二级由独特性(uniqueness)和不可替代性lesssub—就了一些与上述结论反差的媒体，其品牌资产表现，或者stitutable)组成，主要反映品牌的前景。其中，独特性指消费说，消费者所感知的媒体品牌价值远远超越其市场表现者是否认为这个媒体具有独特且与众不同的形象：不可(

5、日到达率)，显示出强劲的、被忽略的品牌力量。替代性指消费者是否认为有与这个媒体类似的同类媒体存在，二者共同测量媒体品牌的发展潜力。独特性与不可品牌表现强于市场表现(日到达率)的替代性越高，说明媒体的发展前景越好。三类媒体通常，一些有独特定位、拥有独特资源的户外新媒体在这两方面表现突出。仍以重庆为例，公交户外电视媒体通过分析可以发现，出现品牌表现强于市场表现(日由于占据公交车资源，因此积聚了较好的熟悉度(familari—到达率)的媒体主要是以下三类：～类是以各城市晚报为ty)、受欢迎度(popularity)和相关性(relev

6、ance)，但其最突出典型代表的成熟老品牌媒体；第二类是以新型户外媒体之处仍是“独特性”，因此，其品质指数(由于户外媒体不为代表的创新性媒体；第三类是一贯追求高品质、力图建具备明显品牌名称，因此。调查中以某一类户外媒体做整立与消费者亲密联系的媒体，主要以杂志为主。体资产评估，资产指数也相应改名为品质指数)也跃居同通过对品牌资产构成的分析，可以比较直观的看到城户外媒体第一(见图三)。这三类媒体品牌特异之处。而其他户外媒体，如楼宇电梯电视，胜在与消费者的不过，在这里有必要简单介绍一下益普索(Ipsos)的“相关性”(relevanc

7、e)上；而机场户外电视则胜于其高质性品牌资产评估模型。该模型主要由6个维度构成，又可分(Quality)。为3个层级，反映品牌发展的不同特点、现状和前景。图三公共户外电视媒体资产构成第一层级由熟悉度(familarity)、受欢迎度(popularity)和高质性相关I~(relevance)组成，主要反映品牌的发展现状或品牌Quality表象。其中，熟悉度指消费者本人对媒体的熟悉程度；受(167)不可替代性受欢迎度欢迎度指消费者所感知的市场对这个媒体的接受程度：LessPopularitySubstitutab1e相关性则指消

8、费者认为这个媒体与其生活的适合度、满(189)(32)足其需要的程度。三个维度共同测量媒体品牌的市场表熟悉度独特性象，反映历史的累积。FamiliarityUniqueness一般而言，成熟的大品牌在这三个维度方面的表现(183)(209)都比较好。如晚报类，从