入眼到入心：基于品牌资产的植入广告传播效果及研究

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1、...页眉入眼到入心：基于品牌资产的植入广告传播效果研究孙娟，李艳军（华中农业大学,湖北武汉430070）摘要：植入广告突破了传统广告“在内容外”的限制，把广告做到内容里，产生了良好的营销效果，但在其作用机理及具体运用上还需进一步探讨。本文在国内外相关研究的基础上，主要以武汉各大高校学生为调查对象，从品牌资产的角度来探讨植入广告的传播效果及其影响因素的作用机理，以期发挥植入广告的突出优势、为企业高效建立品牌资产提供新的思路。关键词：植入广告；受众植入广告态度；品牌资产HowProductPlacement

2、AffectBrandEquity?SunJuan,LiYanjun(HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070)Abstract:Productplacementbreaksthroughtherestrictionsoftraditionaladvertisementswhichareoutofthecontent,puttingtheadvertisementsontheinside,whichmakesagoodmarketingeffect,butthe

3、reisagreatneedforfurtherdebatethemechanismandapplicationofproductplacement.Onthebasisofrelateddomesticandforeigntheories,thisstudymainlyinvestigatedthecollegestudentsinWuhan,studyinghowproductplacementmakesabigdifferenceandhowitsinfluencefactorsactfromthe

4、perspectiveofbrandequity,aimedattakingproductplacement'soutstandingadvantageandofferingnewideastobuildbrandequityefficientlyforenterprises.Keywords:ProductPlacement；Audience’Attitudes；BrandEquity基金资助：国家自然科学基金项目（71273102）、中央高校基本科研业务费专项资金（2012RW004）作者简介：孙娟（

5、1989-），女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向：中小企业管理、农产品营销；李艳军（1963-），女，湖北仙桃人，教授，博士生导师，博士，研究方向：市场营销、企业管理1引言2011年，国家广电总局相继出台了限广令和限娱令的相关措施，直接冲击了传统商业广告的市场发展。据2012年2月7日国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR公布，2011年中国市场刊例广告同比增长13%，维持前一年度增速，广告市场增速正平稳放缓。在传统商业广告渐进市场饱和期的同时，消费者对扑面而来的广告信息也达到了视觉饱和，对传统广

6、告的心理抵触愈演愈烈，严重影响了他们对产品的品牌认知。显性直白的广告方式和营销策略已经不能满足受众的需求和企业的发展，因此，企业必须不断调整产品营销组合策略以增强营销传播效果，植入广告作为一种新型的营销方式便应运而生。植入广告不仅因其新颖独特的传播形式而吸引了广大观众和消费者的眼球，扩大了品牌对消费者的影响力，更因其良好的广告效果使企业和赞助商大为青睐。同时应广电总局“允许植入广告，暂不限制一集时长”的政策，植入广告越来越成为许多商家的首选营销方式而得到迅速发展。植入广告起源于美国，伴随电影、电视剧等影视

7、媒体的发展，成为一种新型的创意营销方式。自2010年春晚小品植入大量广告以来，国内学者对植入广告开始引起广泛的关注。目前，国外有关植入广告的研究比较成熟，多采用实验法剖析了....页脚...页眉受众对植入广告的态度和评价、影响植入广告效果的前置因素等对其运用具有指导性意义的内容，而国内主要研究传统营销整合方式，对新型营销传播模式的探讨较少，对植入广告的研究还处于起步阶段且主要集中在概念、分类、特点和表现形式等方面，对植入广告传播效果及其影响因素的作用机理进行深入量化研究较少。为此，本文突破以往从具体案例中

8、总结运作策略和操作技巧的限制，从消费者心理认知行为的角度出发，通过分析植入广告与品牌资产之间的关系，探究了植入广告传播效果的影响因素及其作用机理，为企业制定科学的营销组合策略以增强品牌传播效果、提升品牌资产提供重要的借鉴。2理论、模型与假设2.1植入广告与品牌资产的理论基础2.1.1植入广告的概念、分类、效果及其影响因素植入广告在历史上已经活跃了近一百年，但有关植入广告的研究仅有十多年的历程，到目前为止还没有统一的定义。Ste