基于消费者视角的微信朋友圈信息流广告沟通效果实证研究

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1、学校代码：10327学号：1120150530学术型硕士学位论文基于消费者视角的微信朋友圈信息流广告沟通效果实证研究学院：新闻学院专业：传媒经营管理研究方向：新媒体产业发展与管理姓名：李艳指导教师：宋祖华副教授完成日期：2018年3月答辩日期：2018年5月ANEMPIRICALSTUDYONCOMMUNICATIONEFFECTSOFTHENEWFEEDADSINWECHATMONENTSFROMACONSUMERPERSPECTIVEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFina

2、nceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYYanLiSupervisedbyAssociateProfessorZuhuaSongSchoolofJournalismNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJune2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论

3、文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：________________日期：________________学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：_____________导师签名：_____________日期：___________摘要随着社交媒体的发展和大数据技术的推动，社交媒体广告成为发展潮流，其形式不断推陈出新，

4、基于微信朋友圈的信息流广告就是其中的一个主要形式。这种广告自2015年推出以来，广告业界和学界颇多关注，也引起了一些争议。有些研究指出其广告沟通效果是显著的，也有些研究显示其效果不甚理想。那么，微信朋友圈信息流广告的广告沟通效果到底如何？究竟是哪些因素影响这种效果？这是一个需要进一步研究的课题，也是本研究目标之所在。本研究从消费者视角，将定性研究与定量研究相结合，依托使用与满足理论与广告效果层级模式理论展开研究，主要选取使用微信动机、可感知的信息性、可感知的娱乐性、可感知的精准性、可感知的互动性、可感知的侵犯性为影响因素，以广告态

5、度、品牌态度和购买意愿为衡量沟通效果的主要指标，采用广告态度中介模型来探析各影响因素通过中介作用生成沟通效果的过程、表现和规律。本论文首先回顾并梳理相关国内外研究，发现国内外网络广告研究主要采用广告主视角，消费者视角的研究相对薄弱。基于此，文章依托使用与满足理论与广告效果层级模式理论，利用广告态度中介效应构建广告沟通效果影响因素模型，借助国外成熟量表设计问卷，并在网络上实施问卷调查。最后，运用SPSS23.0对收集的数据进行量化分析，对研究的假设进行验证。论文得出以下结论：（1）使用广告态度中介模型研究微信朋友圈信息流广告的沟通效

6、果是有效的。（2）可感知的信息性、可感知的娱乐性、可感知互动性对沟通效果有显著的正向影响，可感知的侵犯性对沟通效果具有负向影响。（3）总体来看，微信朋友圈信息流广告的沟通效果不并理想。最后，文章分析了假设不成立或不显著的可能性原因，并根据研究发现探讨了优化微信朋友圈信息流广告的对策。关键词：信息流广告；微信朋友圈；消费者；广告沟通效果IABSTRACTWiththeadvanceofsocialmediaandpropellingofbigdatatechnology,thesocialmediaadvertisinghasthr

7、ivedtobethetrend.Itsformskeeponchanging,andthenewsfeedadsappearinginWeChatMomentsisjustoneofitsmainforms.Sinceitsemergencein2005,thisformofadvertisinghasarousedsomecontroversyandhasbeenpaidmuchattentionbytheadvertisingindustryandtheacademiccircle.Whilesomeresearchesin

8、dicateitsremarkablecommunicationeffects,othersalsopointoutitsless-than-idealperformance.Thenherecomethosequestionswhichdeman