微信信息流广告的受众接受行为研究

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1、学持化号１０５３２学号８１３２６１００１？分类号密级馨碱讀Ａ多ＨＵＮＡＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ硕±学位论文微信信息流广告的受众接受行为研究学位申请人姓名李娃鮮培养单位新闻传播与影视艺术学院导师姓名及职称黃梅锋副教授学科专业新闻传播学研究方向广告传播论文提交日期２０１６年４月２０日学校代号；１０５３２１２６学号；Ｓ３１００１７密级；湖南大学硕古学位论文微信信息流广告的受众接受行为研究学位串请人姓名：李

2、巧挣导师姓名及职栋：莫梅锋副教授巧养单位：新闻传巧与影视艺术学院专业名栋；新闻传播学论文提交日期；２０１６年４月２０日论文答巧日巧：２０１６年５月３０日答辩委员会主巧：肖冗教授＇Ｔｈｅ民ｅｓｅａｒｃｈｏｎＡｕｄｉｅｎｃｅｓＡｃｃｅｔａｎｃｅＢｅｈａｖｉｏｒｏｆＴｈｅＮｅｗｓＦｅｅｄＡｄｓｉｎＷｅｃｈａｔｐｂｙＬＩＹｕｃｈａｎＢ．Ａ．（Ｈｕｎａ打ＩｎｓｔｉＵＵｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ２０１２

3、）ＡｔｈｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔｅｄｉｎａｒｔｉａｌｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐＲｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｆｏｒｔｈｅｄｅｇｒｅｅｏｆＭａｓｔｅｒｏｆＬｉｔｅｒａｔｒｕｅｉｎＪｏｕｒｎａｌｉｓｍ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎ化ｅＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＨｕｎａｎＵ打ｉｖｅｒｓｉｌ：ｙＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒＡｓｓｏｃｉａｔＰｒｏｆｅｓｓｏｒＭＯＭｅｉｆｅｎｇＡｉｒｌ２０１６ｐ，湖南大学学位论文原创性声明本

4、人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所。取得的研究成果除了文中特别加Ｗ标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要责。献的个人和集体，均己在文中Ｗ明确方式标明本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。■作者签名：日期：月日知／（年ｉ学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阔。本人授权湖南大学可

5、Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于１．□在解密后适用本授权书。保密，＿年２．不保密口。＂＂（请在Ｗ上相应方框内巧Ｖ）巧：作者签名：日期兴年ｒ月３？日＾导师签名：日期；年ｒ月曰，Ｉ微信信息流广告的受众接受行为研充摘要近年来，Ｗ微信为代表，随着移动互联网广告的发展与智能通讯设备的普及一一－的移动社交平台为广告开创了种新的形式信息流广告。２０１５年１月２５日，业广泛关注

6、一。面对微信上这微信团队在朋友圈正式推出信息流广告，引起行新的广告形态，本研巧将从实证角度出发，探巧受众对微信信息流广告真实的态度与行为。。本文的研巧对象是微信信息流广告的受众接受行为首先，全文对微信信息流广告基本概念、展现形式及传播特性进行了归纳。接着基于ＵＴＡＵＴ模型的理论基础，结合微信信息流广告的特点，探究广告中哪些影响因素对受众的使用意愿、使用行为产生影响。保留了ＵＴＡＵＴ原模型的六个关键变量：社会影响、努＂＂、、、、力期望效用期望促成因素使用意愿和使用行为，并引入广告

7、精准性＂＂＂＂＂＂广告互动性、巧容创意、广告态度四个新的影响因素，提出各变量间的研巧假设并构建出微信信息流广告的受众接受行为概念模型。最后，通过分析问卷调査过程得到的样本数据，解釋模型中各变量对微信信息流广告受众使用意愿、使用行为产生的影响程度，Ｗ验证本研究提出的相关假设，并最终确定微信信息流广告的受众接受行为模型。研究发现，受众对微信信息流广告的使用意愿与使用行为直接或间接地受到效用期望、促成因素、社会影响及广告精准性、广告互动性、广告态度的影响。其中努力期望、内容创意对使巧意愿的

8、影响不显著，效用期望、广告精准性、广告互动性、广告态度、社会影响对使用意愿有直接正向影响，促成因素、使用意愿对使用行为有直接正向的影响。依据这些结论，笔者围绕受众体验，针对微信一：第广告互动性第二増添广告效用Ｈ广信息流广告得出Ｈ点肩示，提升；；第一息流广告的进。告需匹巧更精准，旨为微信信步完善提供方向关键词：微信；信息流广告；ＵＴＡＵＴ横型；受众接受行为ｎ硕