透过受众行为对微电影广告的研究

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：20100810文学硕士学位论文透过受众行为对微电影广告的研究学位申请人：董丹萍指导教师：商建辉学位类别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩日期：二〇一三年六月ClassifiedIndex:Code:10075U.D.C.:No.20100810ADissertationfortheDegreeofM.ArtsThroughthestudyofaudiencebehaviorofmicro-filmadvertisingCandidate:DanpingDongSupe

2、rvisor:JianhuiShangAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:June,2013摘要摘要新的信息传播技术的发展营造了新的媒介环境，同时也为受众获取信息提供了更多的渠道，微博、微信、微电影带来了“微”时代背景下新的传播趋势和新的传播方法，信息的传播打破了以往大众传播的单一传授模式，互动式传播时代开启大幕，在这样的传播背景下以微电影为载体

3、的广告模式开始出现，依托微电影的迅猛发展趋势，按照娱乐化、碎片化的受众需求，一种新的广告传播方式——微电影广告开始大行其道，这种广告传播模式大大改善了广告传播中受众的被动心态，营造了一种受众和广告积极互动的和谐画面。微电影广告目前尚属发展的探索期，尚无统一的概念定义，业内人士也对此提出了不少提法，本文的研究主要以百度百科对微电影广告的定义为概念基准，其定义主要为：微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。本文将通

4、过调查实证研究和理论研究相结合的方法，从受众对待微电影广告的态度、行为出发，尽力呈现微电影广告在受众眼中的状态，并对受众的这些态度和行为进行调查研究，探讨这些行为和态度产生的原因和理论依据，从传播学的角度给予合理的分析、解释。希望通过本次的调查报告将受众对微电影广告的真实态度、行为展现给更多的微电影广告创作者，为他们进一步创作微电影广告提供一些切实可行的数据依据，尽量在创作的同时多从受众的角度出发去思考问题，少走弯路，早日探索出一条微电影广告发展的行之有效的道路。关键词微电影微电影广告受众行为IAbstractAbstra

5、ctThedevelopmentofnewinformationandcommunicationtechnologiestocreateanewmediaenvironment,butalsoprovidemorechannelsfortheaudiencetogetinformation,microbloggingmicro-channel,microfilmbringsnewtrendsinthespreadofthecontextofthe"micro"eraandthenewcommunicationmethod,

6、Thedisseminationofinformationtobreakthepreviousmasscommunicationsingleteachmode，Eraofinteractivecommunicationopencurtain，Asthecarrierofmicro-filmadvertisingmodelbegantoappearinthecontextofthisspread，Relyingonthetrendofrapiddevelopmentofthemicro-film，Accordingtothe

7、entertainment,thefragmentationofaudiencedemand,Anewadvertisingcommunication-micro-filmadvertisingisbeginningtoflourish.Theadvertisingcommunicationmodegreatlyimprovepassivementalityofadvertisingmediaintheaudience,tocreateactivelyinteractwithanaudienceandadvertising

8、harmoniousscreen.Micro-filmadvertisingisthefirstexplorationperiodofdevelopment,isnouniformdefinitionoftheconcept,Insidersalsomadealotofreferencetothisst