微电影广告初探——创意要素和受众态度的研究

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1、论文题目：微电影广告初探——创意要素与受众态度研究学科专业：传播学学位申请人：丁韵指导教师姓名：郑欢中文摘要由“微博"引领的“微时代"下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众

2、态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高

3、广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。关键词；微电影广告创意受众态度

4、AbstractMicro—filmadvertisingisailunstoppabletrendofadvertising．Inthepasttwoyears，thereiSanincreasingnumberofmicro—filmadvertising．Manyadvertisersandscholarsareinterestedindiscussingthemicro．filmadvertising．mSpaperuseCommtmicationasthemaintheoreticalbackground．combin

5、ingwiththetheoryofadvertising，marketing，sociologyandpsychologyand，takingbothquantitativeandqualitativeanalysisastheresearchmethodstoresearchtllemicro-filmadvertising．，nlepaperfocusontwoparts．Firstpartistoanalyzethemicro-filmadvertisingcreativemethod，tosummarizeanumbe

6、rofcreativepoints．SecondpartiStouseanaudienceattitudesurveyresulttoverifytheeffectivenessofmicro—filmadvertising’Screative．Theauthorsortedouttheninecreativepointsofmicro．filmadvertising．Includingthethemes，values，topic，contradictions，structure，characters，props，scenean

7、dmusic．Andbasedonthosepoints，theauthorsummedupthethreemicro．filmadvertisingcreativeelements．Thecreativefunctionofthemicro．filmadvertisingiStomakedifferentcontenttoattracttheaudienceattention．CreativepurposeiStoenhancetheappealofthestory,andtobuildallemotionalbrandand

8、productimageandlcaveadeepimpressioninthemindoftheaudienceAfamousmicro-filmadfromExtraasatypicalcase，theauthorthroughahundredpeopleq