基于计划行为理论的用户微信信息流广告接受意向研究

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2、辑刘洪教授论义各巧日巧２０１６年５月２３日学位巧予日巧凶耸答蘇委员会主巧李峻峰广西大学学位论文原询性巧使用授板声明本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除已特别加Ｗ标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料一。与我同工作的同事对本论文的研究工作所做的贡献均已在论文中作了明确说明。本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属广西大学。本人授权广西大学拥有学

3、位论文的部分使用权，即：学校有权保存并向国家有关部口或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可Ｗ采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文属于；□保密，在年解密后适用授权。ｔ／不保密。＂＂请在Ｗ上相应方框内打Ｖ（）．＾０论文作者签名：人）＾／：日期奉＜弓巧户、指导教师签名：／ｔ日期奉如处５＾＞作者联系电话：电子邮箱；基于计划行为理论的用户微信信息潇广吿接受齡研究巧要，本文Ｗ朋友圈信息

4、流广吿为研巧对象，引入互联网广告态度模型与升划巧为理论构建用户的微信广告接受态度模型与微信广告接受模型，并通过问卷调查收集数据，运用结构方程模型分析法验证假设模型，尝试探讨用户的微信广告接受态度和意向的影响因素。研究发现；，信息娱乐性、可信性和互动性显著正向影响用户接受微信广告的态度干扰性负向影响用户接受微信广告的态度、；用户接受微信广告的行为信念从众规范信念与期望规范信念、自我效能信念Ｗ及感知风险信念分别决定了用户的微信广告接受态度、主观规范、感知巧为控制、主观规范、感知行为控制显；用户的微信广告接受态度著正向影响接

5、受意向。依，同时，主观规范还通过接受态度间接影响微信广毎接受意向据研究、点赞和，本文认为微信运营商应当增加广告的娱乐性与话题度Ｗ吸引用户浏览评论；广告制作应短小精悍Ｗ降低干扰，选择用户信赖的广含主，避免用户反感；善于利用意见领袖，促进广宵传播。关隹巧、、计划行为理论Ｓ微信朋友圈信息流广告、广告接受意向ＩＰｒｅｄｉｃ村ｎｇＵｓｅｒＩｎｔ：ｅｎ村ｏｎｔｏ乂ｃｃｅｔＦｅｅｄｐＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｏｆＷｅＣｈａｔ：ＢａｓｅｄｏｎＴｈｅＴｈｅｏｒｙｏｆＰｌａｎｎｅｄＢｅｈａｖｉｏｒＡｂｓｔ

6、ｒａｃｔＩｎ化ｉｓｐａｐｅｒ，化ｅｆｅｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｏｆ也ｅＷｅＣｈａｔｃｉｒｃｌｅｓｉｓｔａｋｅｎａｓ化ｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｂｒｉｎｇｉｎｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｔｉｔｕｄｅ瓜ｏｄｅｌａｎｄｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｐｌａｎｎｅｄｂｅｈａｖｉｏｒ，ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ＇’ｎｔｈｅｕｓｅｒｓａｃｃｅｐｔａｎｃｅｍｏｄｅｌｏｆＷｅＣｈａｔｓａｄｖｅｒｔｉｓｉ呂ａｔｉｔｕｄｅａ打ｄｔｈｅａｃｃｅｔａｎｃｅｍｏｄｅｌｏｆ

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