品牌个性对年轻消费者品牌至爱的影响研究——基于品牌体验的中介作用

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1、密级：保密期限：硕±学位论文品牌个性对年轻消费者品牌至爱的影响研究—■墓于品牌体验的中介作用ＴｈｅＳｔｕｄｏｆ化０Ｉｎ凸ｕｅｎｃｅｏｆＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｏｎｙｙＹ，ｏｕｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＢｒａｎｄＬｏｖｅｇｓｅｄｏｎＩｎｔｅｒｍｅＢａｄｉａｒｙＲｏｌｅｏｆＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ学号Ｍｌ３２０１０４６姓名张二战学位类别管理学硕±左窺龙企业誕指导教师魏华飞完成时间２０１６年５月答辨委员会主席签名独创性声明本人声明所呈交的学

2、位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人巴经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育机构的一学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。《学位论文作者签華：签字曰期：年少月曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽大学可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有

3、关数据库进行检Ｌ、、汇索，可乂采用影印缩印或担描等复制手段保存编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签签字曰期：《年月曰签字曰期：心？）备年Ｔ巧曰Ｊ；摘要体验经济时代，消费者不再仅仅看重品牌的功能性要素，品牌能给消费者带来哪些独特的体验变得越来越重要，特别是在网络环境下成长起来的年轻消费者，移动互联网的便捷性让他们对品牌变得更加挑剔，他们的需求也变得越来越个性化。同时，产品的同质化、竞争的加剧及买方市场的形成使消费者获得了更多的主导权，企业面临巨大的生存和发展的压力，为了使自己的产品品牌

4、能够在众多的竞争对手中脱颖而出，企业不断地创新、不断地改进，通过各种方法让消费者对自己的品牌产生好感。在这种环境下，消费者对品牌的情感差异逐渐成为品牌能否脱颖而出的决定。因素，本研究认为独特的品牌个性、独特的品牌体验可为企业带来突破的希望品牌个性定位，、创造品牌体验能成为企业获得竞争优势的有利工具通过塑造独特的品牌个性，企业可Ｗ赢得消费者的青睐并逐渐培养起、创造独特的品牌体验一消费者的品牌至爱情感。品牌至爱作为个２００６年才首次被正式提出的理念恰恰是企业创造情感差异的突破点。很多研究表明，品牌个性和品牌体验可Ｗ对品牌忠诚产生思著的

5、正向影响。而关于品牌个性、品牌体验、品牌至爱三者么间的关系很少有学者研究，那么品牌个性和品牌至爱能否对品牌至爱产生显著的正向影响呢？这是本研究关注的、核屯问题。在对Ｗ往文献的研究基础之上，结合自身对品牌个性、品牌体验、品。牌至爱Ｈ者之间关系的思考，构建出了，提出Ｈ者的关系模型了相应的研究假设，通过借鉴品牌个性，然后、品牌体验、品牌至爱的成熟测量量表设计出了研巧的调查问卷，通过问卷调查的形式收集到研究所需数据，并用ＳＰＳＳ２１．０对数据进行分析，通过回归分析结果得出研究的结论。首先，，品牌个性对品牌至爱有显著的正向影响。其次品牌个性对

6、品牌体验的五个维度有显著的正向影响，即品牌个性对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验。然后，品牌体验的五个维度对品牌至爱、关联体验有显著的正向影响、有显著的正向影响，即感官体验思考体验、行为体验、关联体验对、情感体验品牌至爱有显著的正向影响，在品牌体验的中介作用下品牌个性对品牌至；最后、思爱有显著的正向影响，即在感官体验考体验、行为体验、关联体、情感体验Ｉ验的中介作用下品牌个性对品牌至爱有显著的正向影响。基于上面的研究结论，研究认为品牌个性能够通过积极也理暗示和视觉系统设计为消费者创造独特的感官体验，独特的感官体验能够刺激消费者

7、的感官，为其带来出乎意料的惊喜，从而赢得消费者的喜爱。品牌个性可Ｗ为消费者带来情感上的触动，满足其展示自我，并为其创造情感上的、表达诉求、寻找同类渴望独特体验，独特的情感体验能够引发消费者产生强烈的情感共鸣，使其对品牌产生强烈的喜爱。品牌个性可Ｗ为消费者带来思维上的肩迪，引导其进行积极的思考，从而为其创造独特的思考体验，独特的思考体验可Ｗ激励其开展活跃的思维活动，引导消费者进行创造性的思考，并从解决问题的思考中获得独特的乐趣，进而对品牌产生更强烈的喜爱。品牌个性可为消费者带来行为上的激励，激励其主动参与与品牌的互动，向其展示不