品牌社群作用机理理论研究和模型的建设策略

《品牌社群作用机理理论研究和模型的建设策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌社群作用机理理论研究和模型的建设策略一、引言长期以来，企业在培育品牌忠诚方面是按照满意忠诚的模式行事的，即通过提高顾客的满意度来培育他们的品牌忠诚。然而，随着研究的深入，学者们发现仅有满意是不够的。Reichheld(1996)提出了满意陷阱概念，他发现，在自称满意或非常满意的顾客中，有65%到85%的顾客不忠诚；Oliver(1999)在研究中也发现，在满意的顾客中竟然有高达90%的顾客不忠诚。可见，品牌忠诚的形成，要比满意忠诚模型的解释复杂得多(Chaudhuri和Holbrook，2001)。因此，企业要超越满意忠诚思路，探索培育品牌忠诚的新模式，品牌社群正是在这种背景下出现的。品牌

2、社群是一种由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系X络，其成员可以自由地加入和退出。从哈雷、吉普和苹果等品牌的案例来看，参加品牌社群的消费者形成对品牌的热爱，甚至是崇拜。企业通过品牌社群所推行的顾客忠诚计划的确比以往的满意忠诚计划收到了更好的效果。所以，对品牌社群进行深入研究，探索它提升消费者品牌忠诚的作用机理是一个很有价值的研究课题，也是当今品牌管理研究的前沿课题之一。本文在借鉴前人研究成果的基础上，从整体视角切入，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行深入研究；以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会

3、X络和消费体验等相关理论，对该作用机理进行理论阐释和模型构建。这有助于在前人研究的基础上拓展研究思路、增加研究深度，进而提升当前品牌社群研究的理论水平。二、品牌社群作用机理研究文献述评近年来，品牌社群成为品牌管理研究的一个前沿热点。品牌社群是一种非正式组织，是由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一种不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费群体所形成的一系列社会关系之上。品牌社群作为一种动态变化的有机整体，包含有形要素、无形要素(即精神要素)以及连接有形和无形的互动要素三个方面。有形要素是指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及

4、企业营销人员。无形要素即精神要素，是指社群成员在品牌社群中所产生的共同意识、归属感和责任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。连接有形和无形的互动要素主要指共同的仪式和惯例。品牌社群的形成和维系主要依赖社群成员的共同意识和责任感，社群成员的共同意识和责任感是品牌社群区别于其他消费群体的关键所在。品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我构建、社群认同和消费体验等不同的角度分析了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说，消费者群体会对个体的心理和行为产生更大的影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等，使得消费者对品牌意义的认识更加

5、深刻，更有利于消费者借此来构建和表达自我，进而促进消费者的品牌忠诚。Schau和Muniz(2002)发现在品牌社群中，消费者的自我构建会直接影响他们对品牌的认同，进而对他们与品牌相关的购买行为产生明显作用。除品牌认同外，消费者还会对品牌社群形成认同(Algesheimer等，2005)，它包括认知和情感两个要素，表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标的认可。这种认同会对社群成员产生社群参与和社群压力两方面影响，社群参与对社群成员保留成员资格、向他人推荐和积极参与群体活动等有正面影响，而社群压力对上述行为意愿则有负面作用。此外，品牌社群意识对成员的社群忠诚和品牌忠诚均有积极影响(Rosen

6、baum等，2005)。社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护所忠诚的品牌，而抵制其他竞争品牌。在品牌社群中，企业营销人员会举办各种仪式或活动，如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人完全沉浸其中，使消费者获得深刻的消费体验。Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验统称为超然消费体验。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得超然消费体验的消费者与产品、品牌、企业及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同度和忠诚度。薛海波和王新新(2009)在对超然消费体验进行深入研究时，

7、提出了品牌成瘾概念，认为品牌成瘾和品牌依恋是超然消费体验和品牌忠诚之间的关键媒介变量。可见，品牌社群在消费体验影响品牌忠诚方面有重要作用。在X络结构方面，Lee等(2010)提出在消费群体中，居于中心位置的消费者既是意见领袖，也最容易受到影响，其品牌社群融入度和品牌忠诚度都很高。此外，薛海波和王新新(2011)还发现，品牌社群的X络密度对消费者的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等都有正向作用。