简述虚拟品牌社群意见领袖的定义、作用和甄别

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1、简述虚拟品牌社群意见领袖的定义、作用和甄别1.虚拟品牌社群意见领袖的定义“意见领袖”又指“舆论领袖”，是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人(Arndt,1967;Gatignon&Robertson,1985;King&Summers,1970;Rogers,1983)。意见领袖的概念最初由Lazarsfeld等(1944)提出，他们在研究1940年总统选举时选民投票意向时发现，真正具有影响力的是人际接触:大众传播媒介最初将信息传至意见领袖，在经由意见领袖将信息传给“

2、跟随者”并影响其态度，Lazarsfeld等将此过程称为“两级传播理论”(Tunication).在1948年出版的《人民的选择》一书中，Lazarsfeld指出意见领袖所进行的人际传播比直接的大众传播更具有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。1971年，Rogers等人将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”。该理论认为媒介信息传至受众的过程有多方式多渠道，并由多级中介环节组成。喻国明((2001)在阐释“话语权”时认为:“虽然每个人都拥有说话的权利，但就其社会声音的表达而言，

3、社会层次的分布是很不相同的，有些人的音量比较大，比如他掌握着某种权利，操纵着某种国家机器，拥有某种财产:有些人的音量比较小。对于后者，我们就不能说他真正拥有了话语权。”在X络世界，尤其是虚拟社群当中，同样存在着对话语权的激烈争夺。争夺的结果就导致虚拟社群成员的分层，一部分人成了“意见领袖”;而一部分人成为了“X络上的沉默者”(NetetricTechniques)、关键人物访谈法(Intervieants)和观察法(Observation)。自我报告法是将意见领袖测量量表发放给受试者，由受试者根据自己的实际情况进

4、行判断和填答，缺点是具有很强的主观性。社会计量法是一种调查人们社会关系特征和群体特征的测量方法.这些特征必须通过人们相互间的交往或互动关系来反映。该方法需要群体成员之间彼此了解、熟悉，只适用于凝聚力较强、规模较小的群体。关键人物访谈法由调查者选择有代表性的被访者，进行自由交谈或按大致的提纲进行访问，缺陷在于访问质量严重依赖于调查者的研究能力和素质。观察法简便易行，灵活性大，且观察资料不局限于事先制定的概念和指标，较为深入和全面。观察法的局限在于研究者观察到的只是特定的时间、地点和个案，无法判断结论是否具有典型性或

5、代表性。对于这四种方法的检验和比较，西方学者也有了一定的成果。R.Mer0等(2008)验证了TheKing/SummersScale在判断意见领袖上的高信度和高效度。3.2虚拟品牌社群意见领袖的测量以上所讨论的四种方法，主要倾向于对现实人际传播中“意见领袖”的筛选。但是，由于X络存在的开放性、匿名性、虚拟性等特点，虚拟社群中的意见领袖的特征也会据此发生一定的流变。国内在“虚拟意见领袖”筛选方法大部分沿用了现实人际传播中“意见领袖”的测量方法，或者依靠主观判断。王陆等(2009)采用社会X络分析法，对某一X络教学

6、社群社会X络中的结构洞和“意见领袖”进行了测量。周裕琼(2005)将强国论坛评选出的“十大X友”认作“意见领袖”[291，但评选的合理性上还存在较多疑问，必然影响到研究的信度和效度。国外关于“虚拟意见领袖”的研究也有一部分采用了传统“意见领袖”的方法，其中使用最多的方法为自我报告法，其次是社会计量法。SohnYoung.ju.(2005)采用Flynnetal.量表(1994)，将传统“意见领袖”理论运用到在线虚拟社群，通过X上问卷的形式调查了124名X民，试图发现和解释X络“虚拟意见领袖”的不同特征。Barba

7、raLyons&KenhHenderson(2005)采用了Childers(1986)量表测量出其中的“意见领袖”，考察不同的X络使用者在电子商务使用上的差异。Kaneko等(1996)采用社会X络法，分析了一个邮件组成员之间的互动关系，以此区分群体中具有影响力的邮件和人物。学术界另一部分学者认为采用传统的测量方法进行“虚拟意见领袖”的研究并非是最适用的。陈啼(GV1V)认为，自我报告法依赖于受访者的自我判别，X络的匿名性和随意性给这种研究方法的信度和效度都打了折扣。社会计量法比较适合的是小群体内的研究，X络中

8、的虚拟社群的规模通常较大。关键人物访谈法与自我报告法的实施有相似的困难。观察法虽然在X络中也易于实施，但是观察法对实证研究来说，更多的还是一种辅助性的定性方法。由于这些问题的存在，一些研究者在筛选“虚拟意见领袖”时，发展了一些与传统测量方式不同的新方法。毛波，尤雯雯(2006)以BBS类型虚拟社群中的知识共享型版面为主要研究对象，利用数据挖掘技术，对虚拟社群中所发表的文章