消费者虚拟品牌社群参与动机对品牌忠诚的影响研究——基于社会网络密度和社群归属感的链式中介作用

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3、嘴冉终二：巧１摘要一作为品牌的核也价值，品牌忠诚是企业项重要的隐形资产，培养消费者一对于品牌的忠诚度可Ｗ实现企业与消费者之间的共赢，因此学者和企业家直希望对于品牌忠诚有更深的研究和探索。而随着互联网的发展与普及，结合了虚拟社群和品牌社群二者特点的虚拟品牌社群也应运而生，并发挥着越来越重要的影响力。从消费者角度来看，由于虚拟品牌社群能够扫除了时间和空间的障碍，从而降低发现并加入社群的努力，为消费者创造真正的价值。对企业来一说，利用虚拟品牌社群来传播信息的成本更低，、效率更高能够实现消费者一企业品牌Ｗ及不同消费者之间的互动联系，因、品消

4、费者此虚拟品牌社群作为维系与消费者关系和培养虔诚品牌信徒的新营销媒介也越来越受到企业的青睐。，现如今，人们的生活品味提高，市场竞争加剧在更加复杂和个性化的消费者需求的要求下，所Ｗ我们应该深刻思考如何能够更有效地利用虚拟品牌社群来保持良好稳定的客户关系从而管理品牌资产。那么消费者参与虚拟品牌社群的主要动机有哪些？而动机对参与行为又有哪些影响？而消费者的参与动机对品牌忠诚有着怎样的影响路径呢？基于Ｗ上问题的思考，本文从社会网络的角度来解释品牌社群与品牌之间的关系，。从消费者在虚拟品牌社群参与动机入手探讨了网络密度的前因和后，从而揭

5、示了消费者参与动机对品牌忠诚的影响机制果。本文首先通过对文献的梳理，借鉴学者已有的研究结论，构建了虚拟品牌社群参与动机、、网络密度社群归属感等相关因素与品牌忠诚度的有效性的研究模型。在前人研究基础上，设计出本文的研究量表，利用ＳＰＳＳ２０．０统计分析工具验证本文的研究框架和假设关系，（１）。本研究通过结构方程分析得出如下结论：社群成员的参与动机对成员的品牌忠诚具有正向的影响：（２）社会网络密度在社群成员参与动化和品牌忠诚之间起到中介作用；（３）社群归属感在社群成员参与动机和品牌忠诚之间起到中介作用；（４）社群成员的参与动机会通过社会网络密

6、度和社群归扇感的链式中介路径对品牌忠诚产生正向影响。最后，本文提出了研究结论对于管理的启示Ｗ及未来的研究发展方向。希Ｉ望本文能够帮助企业和消费者深入了解虚拟品牌社群，从而更有效地运用虚拟品牌社群。关键词虚拟品牌社群，社群参与，归属感，网络密度，品牌忠诚凸ＡＢＳＴＲＡＣＴＢｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｉｓｅｓｓｅｎｃｉａｌ化ｔｈｅｂｒａ打ｄ，ａｎｄａｌｓｏａｖａｌｕａｂｌｅａｓｓｅｒｔｏｆｔｈｅｃｏｍａｎ．Ｂｒａｎｄｌｏａｔｃａｎｅａｄｔｏａｄｏｕｅｗｉｎｆｏｒｏｔｈｃｏｍａｎｅｓａｎｄｏｎｓ

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