虚拟品牌社群社会网络特征分析

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1、虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析虚拟品牌社群社会网络特征分析　　虚拟品牌社群的概念与特征。虚拟品牌社群是建立在虚拟环境下的品牌社群，成员之间的交流主要通过网络媒介进行。虚拟品牌社群的基本特征在于其成员彼此交流的能力远远大于非虚拟品牌社群。学者们通过研究后发现，在虚拟品牌社群中，消费者共享品牌信息和知识、表达自己对于品牌感情等，此类交流影响着消费者和品牌之间的关系。虚拟品牌社群以品牌为核心，但是

2、其存在和持续发展的主要动因来自于成员间的关系。综上所述，本文将虚拟品牌社群界定为“由顾客、企业或第三方建立或发起的，以互联网络为媒介，以某一品牌为纽带，由品牌爱好者及其他品牌利益相关者组成的群体通过社会网络进行互动而形成的一系列社会关系的集合”。基于此，虚拟品牌社群具有以下特征：以互联网为核心的信息技术和移动通信技术为虚拟品牌社群提供技术支持；以某一品牌为核心的、由品牌社群成员为连接点所组成的社会网络是虚拟品牌社群的本质；虚拟品牌社群的建立者可以是企业、消费者或第三方。虚拟品牌社群研究的新进展——社会网络理论的应用。从以上分析

3、中，可以发现社群成员间形成的社会网络是虚拟品牌社群的本质，品牌社群中的社会网络质量决定了社群组织的运作能力。因此，对虚拟品牌社群中的社会网络研究代表了近年来学者们对于虚拟品牌社群研究的最新进展。对于社会网络研究的主要理论是社会资本理论，最早出现在社会学的研究领域，随后学者们将社会资本理论应用于经济管理学科当中。这一理论认为人际间的社会关系网络中会形成一种资本——社会资本，这一资本对于社会的作用就相当于生产力的作用。在学术界，有很多学者给出了社会资本不同视角的界定。法国社会学家Pierre Bourdieu是第一位在社会学领域对

4、社会资本进行研究的学者，他指出社会资本是一个人所拥有的所有社会关系的总和，可以通过这些社会关系获取更多资源和利益。James Coleman在其他学者对于社会资本研究的基础上，指出由于个体所在社会地位的差异性，从出生开始就拥有不同程度的人力资本、物质资本和社会资本，其中人力资本受到遗传基因的影响，物质资本受到个体出身所拥有的物质环境因素的影响，而社会资本受到个体出生的社会环境的影响。Lin Nan的研究中指出社会结构是个人行动的基础，从理性人的行为角度来看，社会资本与其他资本同样都是为了获取资源回报而进行的一种投资，而差别就在

5、于社会资本的获取是来自于个体在社会关系网络中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社会资本的本质是一种信任合作关系，是通过个体间人际连带关系发展起来的。社会资本通过降低个体间的交流和协调成本，确保了信息等资源流动的效率和效果，而且在信息等资源的经济价值日益上升的时期，社会资本开始作为一种能够产生真实价值的资本变得越来越重要。《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊61　　以上学者的研究进一步推进了社会资本理论，发现影响社会资本的社会网络特征是多层面的，由此将社会网络的研究从单维度扩展到了多维度。结合品牌社群的特

6、征，本文认为从结构维、关系维以及认知维三个不同层面来衡量虚拟品牌社群的社会网络中存在的社会资本，能够更为全面地考察社群中社会网络的质量水平。虚拟品牌社群的社会网络结构属性。结构维度探讨的是社群内部呈现的交互形态。从个体角度来看，是社群成员个体在社群网络中的位置；从整体角度来看，是整个社群呈现的交互状态，主要体现在网络成员之间的交互联结上。在现实品牌社群中，成员间的交互必须是实时的、在同一地域内的面对面的互动，造成交互频率和交互范围极其有限，而且成员间的交互还会受到成员现实中社会等级和阶层的限制。但是，虚拟品牌社群克服了现实品牌

7、社群的以上缺陷，跨越了时间和空间的障碍，使得任何阶层的成员都能够在任何时间、地点与社群内的其他任何成员进行交流，在社群中发表自己的观点和态度。因此，虚拟品牌社群内不同位置的成员对于社群以及品牌的影响力远远超过现实品牌社群，同时成员间交互联结的频繁性和交互的紧密程度以及交互的规模与现实品牌社群具有巨大差异。因此，从成员个体的位置和社群内社会网络交互状态出发来研究虚拟品牌社群的结构特征，能够反映虚拟品牌社群社会网络结构的本质属性。虚拟品牌社群的社会网络关系属性。在虚拟品牌社群中社会网络关系维度的本质属性是成员们在进行互动的时候所体

8、现出来的品质，主要体现了在社群社会网络中成员通过长期互动从而形成和发展起来的人际关系。在这样的人际关系的基础上，成员可以获得各种所需的价值，如达成社会交往的目的、得到所需的可信或专业的信息和知识、得到其他成员对自己的认同等等一系列需求。Nahapiet 和Ghoshal的研究