网络虚拟社群营销的实效策略研究

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1、理论研究067网络虚拟社群营销的实效策略研究吕博①【摘要】在网络社区化不断发展背景下，本文以网络虚拟社群营销为切入点，进行实效策略研究。文章针对处于不同生命周期、不同卷入度的产品提出了相应的网络虚拟社群营销的营销策略。【关键词】网络虚拟社群；生命周期；控制研究ThestrategicresearchofVirtualCommunityMarketing—B0LV①【Abstract】AstheintemettechnologydevelopsmoreandmorematuredinWeb2．0era，moraltrainingandprecisiontrendbecometh

2、enewmodelofIntemet．Basedonthekineticenergyofvirtualcommunity，thearticletakespartinresearchofvirtualmarktingstrategyintermsofdifferentcommoditieswithdifferentinvolvementsindifferentlifecycles．【Keywords】virtualcommuni~marketing；lifecycle；controlsysterm1引言的是以产品或品牌的使用度来划分的——现实消费者在网络社区化的趋势下，用户会自

3、觉或不自觉(核心消费者、边缘消费者)、潜在消费者、非目标地把自己的生活行为、价值观呈现在社区化的互联网消费者。不同的营销目标是从以下认知、情感以及行服务中，他们互相交流意见、彼此沟通情感，网民因为三个维度来阐明的。为相同或相似的兴趣、爱好、价值观愈来愈联结在一2．1产晶认知度上起，这种无形的纽带实际上正是网络虚拟社群营销的广告主在推广新产品的过程中，预期能够在短重要属性。期内将产品最具竞争力的功能、价格、设计等优势信事实上强大的社群力量推动了这种新兴营销模式息以最快的速度传达给目标受众，并且通过网络虚拟的成功。网络虚拟社群营销正是基于网络虚拟社群的社群营销的强大交互性和精准化

4、传播，能够深层次植独特的交往模式而形成的一种新兴的营销范式。入目标受众心中产品的优势属性。这里所谓的目标受在国内外，目前网络虚拟社群营销逐步被广告公众实为产品的现实消费者和潜在消费者。在此过程中司、企业以及消费者接受并愈加重视。亟待解决的两个问题是关于网络虚拟社群营销的渠道和内容：如何定位目标受众所在的社区论坛进行精准2网络虚拟社群营销的目标化传播是此轮网络虚拟社群营销的首要问题，而关键网络虚拟社群营销并不是大范围撒网捕鱼，而是则是如何将产品的优势属性植入一个具有可看性的信根据网络受众的不同层次，基于不同的营销目标，所息团中展开大规模投放。目的就是在新产品推出的初进行的差异化

5、营销运动。所谓网络受众的不同层次指期，能够快速提高产品的受众认知度，转而提升产品①南京师范大学新闻与传播学院．南京．中国，210000SchoolofJournalismandCommunication，NanjingNormalUniversity．Nanjing，China068理论研究的销量。流，互相分享产品或品牌各种信息，还会在线下定期2-2吕牌形象上或不定期举行集会和关于品牌的活动。品牌社群能够当产品进入市场，并已经积累了一定的受众认知建立一个消费者与品牌、消费者与消费者之间的对话度时，广告主则希望能够在一段时期内，通过网络虚平台，从而提升消费者对品牌的熟悉、信赖感

6、，使消拟社群营销，面向大众，不断地提高品牌的美誉度，费者产生对品牌的挚爱与忠诚。塑造良好的品牌形象。在此过程中，广告主常常通过事件营销——策划、组织各类比赛、演讲、演出等活3不同企业品牌的网络虚拟社群营销的策略动或是传播各种公益性的资讯等手段，为了在大众心3．1定位适合营销传播的网络虚拟杜群目中植入良好的品牌形象。广告主在启动虚拟社群营销之前，首先必须明确此轮网络虚拟社群营销重点是：增加品牌自身和品牌营销传播的目的，之后的关键就是定位营销传播使用者或支持者之间的联系，在各种网络社区之间建的对象——网络虚拟社群。定位网络虚拟社群就是一立关系，这可以为品牌的发展提供巨大的机遇。这

7、个个目标消费者挖掘的工作，其一，针对的网络虚拟社过程中吸引消费者最根本的一步，是将品牌的独白变群必须是产品或品牌的目标消费者(包括现实消费者为双方的对话、互动与沟通，接近消费者，将消费者和潜在消费者)；其二，他们集中在一个特定的社群视作品牌的“朋友”而不是单纯的交易对象，从而在环境中，也就是一个个论坛、博客圈、聊天室等虚拟消费者与消费者、消费者与品牌的双向对话中不断地社区。在这些虚拟社区中，具有不同个人喜好或者共提升品牌形象。同用户体验的顾客群体可以通过网络虚拟社群的形式2．3品牌忠诚度上建立起某种特定