网络游戏的社群营销策略及其伦理反思.doc

《网络游戏的社群营销策略及其伦理反思.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、网络游戏的社群营销策略及其伦理反思　　摘要：本文以《魔兽世界》为例，概括出网络游戏社群营销的一些主要策略。包括：通过回应和满足成员的分众化需求，推动社群融入；通过挖掘核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用，促进社群成长；通过线上线下的持续互动，维持社群粘性以及通过符号元素的运用和引导成员价值观趋同，塑造社群文化。上述策略有助于经营者塑造品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品，但也具有一定的伦理风险。如何在这两者之间寻求平衡，是今后网络游戏社群营销必须要考虑的问题。　　关键词：网络游戏；社群营销；伦理反思；魔兽世界　　中图分类

2、号：G8983　　文献标识码：A　　文章编号：1671016904012707　　基金项目：国家社科基金重大招标项目“网络游戏对青少年发展的影响与引导研究”　　作者简介：蒋旭峰，社会学博士，南京大学新闻传播学院副教授、南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员　　一、导言：社群营销与网络游戏社群营销　　近年来，品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他们将其定义为”基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来，McAlexander、Schouten

3、和Koeing共同拓展了这一概念，并提出理解品牌社群不能只考虑消费者之间的关系，还要将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的关系纳入考察范围。尽管定义上存在分歧，但我们还是可以看出品牌社群最起码有这样两个构成条件：第一，有一群人消费同一品牌产品；第二，以这些消费者之间的关系为核心，形成了消费者、经销商、产品、品牌等各主体之间的复杂关系网络，且这种关系是超越现实地理边界的。显然，品牌社群这一概念能够出现并被广泛接纳，与新媒体的出现和发展密不可分。一方面，以数字信息技术为核心的新媒体改变了人类社会关系的缔结方式，人们日常

4、交流以及闲暇时间消遣越来越多地通过非面对面的互动来完成。另一方面，新媒体的发展还使得市场中的品牌日益趋同，传统的营销手段和方式受到挑战，必须重新思考如何塑造消费者对品牌的忠诚和保持品牌的竞争力。在这一背景下，品牌社群成为现代营销领域的热点也就不难理解了。　　品牌社群营销强调围绕着以品牌为核心的消费者之间的关系开展营销传播活动。近年来学术界与之相关的研究层出不穷。其中有关于品牌社群营销的理论分析，有关于品牌社群在营销实践中的价值研究，也有品牌社群营销在各种领域中的应用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了实体社群和虚拟社群。但值得注

5、意的是，现有文献中极少有专门关注网络游戏社群营销的研究。事实上，网络游戏社群营销相比较于一般品牌社群营销而言，有其自身的独特性。这源于网络游戏较之一般产品所具有的特殊性。就产品来说，网络游戏包含游戏本身以及以游戏为媒介的玩家之间的互动和关系，这两者在玩家消费产品的过程中是缺一不可的。另外，网络游戏所形成的社群既有虚拟世界的互动，也在现实中进行交流。也就是说，以消费者间关系为中心的社群营销在网络游戏营销体系中占有十分重要的比重。因此有必要对网络游戏社群营销进行专门的研究。　　本文试图通过对《魔兽世界》的考察，分析说明网络游戏社群营

6、销的具体策略。《魔兽世界》是暴雪娱乐所制作发行的一款大型多人在线角色扮演游戏，于2004年在北美首发。2008年底，《魔兽世界》全球付费用户超过1150万人，创造了新的吉尼斯世界纪录并成为业界的标杆。2012年，美国《时代》杂志对史上百大游戏进行评选，结果《魔兽世界》毫无悬念地成为对整个游戏产业具有重大影响的三大游戏之一。《魔兽世界》在2005年进入中国　　二、回应满足玩家的分众化需求，推动社群融入　　社群营销首先要解决的问题是有一个虚拟的或现实的社群存在，同时保持消费者能够持续性地关注和参与群体活动。成员持续有效的参与是社群存

7、在的关键因素，也是所有后续传播策略得以顺利实施的前提和基础。由于社群营销的本质在于满足消费者的多元化需求、实现其消费价值，或者说是一个价值让渡的过程，因此，在细分策略下积极满足消费者的多元化需求和回应其差异化的价值诉求，无疑有助于社群融入水平的提高。　　相较于实体商品的独特性，网络游戏大多是基于虚拟社群来展开营销传播的。《魔兽世界》的官方网站，就是这样一个虚拟社群的现实载体。在我们课题组所访谈的近二十名《魔兽世界》玩家中，所有人都是其官方网站的注册成员。事实上，《魔兽世界》的战网通行证与玩家的游戏帐号可以一一对应，因此从刚入门的

8、菜鸟到骨灰级的玩家都是或曾经是战网的注册成员。《魔兽世界》战网包含五个子版块，分别是“游戏指南”、“社区”、“媒体”、“论坛”和“服务”。每个子版块下还细分为若干更小的主题版块。玩家的各种问题可以到对应的子版块中去寻求解答。比如“游戏指南”子版块中介绍了《魔兽世