品牌资产和顾客品牌选择关系的研究

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1、西南交通大学硕士学位论文品牌资产与顾客品牌选择关系研究姓名：曹雪飞申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：叶乃沂20071101西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要品牌资产是上世纪八十年代美国学术界提出的最受欢迎的营销概念之一，是目酊营销界研究的焦点所在，国内外学者对品牌资产的影响因素、构成及衡量和作用机制都进行过深入的探讨，并且在快速消费品、服务业等领域做过一些实证研究。本研究将该理论应用至洗发水行业，以期得到一些有意义的成果，为洗发水行业的品牌建设提供理论依据。本文主要研究两个问题：一是识别基于顾客视角的企业品牌资产的构成要素，从而构建品

2、牌资产的衡量体系；二是探究品牌资产各构成要素同顾客的三个不同的反应变量：品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择之间的关系，剖析了洗发水企业品牌资产各构成要素的对顾客反应变量的作用。本文在查阅大量关于基于顾客的品牌资产的相关文献的基础上，采用了实证研究方法，以飘柔洗发水为例，探讨了基于顾客的品牌资产的影响要素以及要素的各种作用，论文首先界定了基于顾客的品牌资产四个核心要素(品牌知名度／联想、品牌忠诚度、感知质量、品牌独特性)的概念，提出了包含四个构成要素的企业品牌资产衡量模型；其次，在回顾已有研究的基础上提出了本文的研究假设，即品牌资产各构成要素同顾客的

3、品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择之间的关系模型；接着，进行量表开发、调研设计和数据收集；之后，通过对收回的有效问卷进行统计分析检验，验证了企业品牌资产各构成要素的对顾客的品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择的作用关系，修改完善了品牌资产各构成要素同顾客的品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择之间的关系模型。最后，阐述了本研究对于企业进行有效的营销管理的意义，提出了品牌营销的方向以及提高品牌资产的途径，为企业制定有效的营销战略，建立知名品牌，获取、保持竞争优势提供了科学的决策依据。同时也指出了本文的创新点和存在的不足，期待对今后的研究能够有所借鉴，并体现

4、一定的实质性意义。关键词基于顾客的品牌资产；品牌资产核心要素；品牌偏好；购买意愿西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页Abstract7BrandequityisoneofthemostwelcomedconceptsbroughtupbyAmericanacademyin1980’S，anditiSthefocalpointofmodernmarketingresearch，ScholarsbothhomeandabroadinverstigatedsuchproblemsasfactorswhichinflHencebrandequity，th

5、econstructsandevaluationofbrandequityanditSeffectmechanism．inaddition，theydonesomepracticalstudyinsuchfildsasfastmovingconsumergoodsandserviceindustry．ThiSpaperwillapplybrandequitytheoryintotheshampooindustryofrealestate，inordertogetsomeusefulconclusions．Themainbodyofthepaperi

6、nvestigatedtwoproblems：Firstly，identifiedtheconstructsofcustomer—basedbrandequity．andthenconstructedthemeasurementscale：Secondly，studiedtherelationshipbetweentheelementsofbrandequityandthreedifferentcustomerresponses：brandpreference，purchaseintention，andbrandchoice，thereforean

7、alyzedtheeffectofshampoocompanybrandequityelementsoncustomerresponses．Therefore，basedonanumberofrelatedliteratures，thefactorsofcustomer—basedbrandequityandtheirrelationswillbestudiedinthiSthemSthroughthedemonstrationofashampoobrand．Tobeginwith．theCBBEfourcorefactors(BrandAware

8、ness／Association．BrandLoyalty，PerceivedQuality，BrandUniquenes