品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研究

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1、浙江工商大学硕士学位论文品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研宄品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研究摘要埃森哲《2011年中国卓越绩效企业报告》指出：经过三十多年改革开放的锤炼和全球金融危机的考验，中国企业取得显著进步，跃上了一个新的高度，但依旧缺乏品牌影响力。埃森哲报告中建议，中国企业要转变思路，打造价值链上游的“自有品牌’’，真正把握市场的控制权。因此，通过各种方式创建高价值的强势品牌也就成了我国企业持续发展的关键。品牌代言人作为目前企业推广品牌的有效方式，受到了大量企业的青睐。本文正是基于这样的背景，就品牌

2、代言人可信度对消费者的品牌信任和品牌忠诚影响进行了实证研究，探析了品牌代言人对品牌忠诚的影响路径。本研究以品牌代言人的可信度为切入点，引入消费者品牌信任为中介，按照“代言人可信度一品牌信任一品牌忠诚”的基本逻辑，探析了品牌代言人可信度对品牌忠诚的影响。在相关研究工作的基础上，本文得出的主要结论如下：(1)品牌代言人可信度各构成要素对消费者品牌信任的影响不同。代言人名气声望并未对品牌可靠度和诚信度产生影响，但对品牌善行度有影响；代言人可信赖性和产品关联则对品牌信任的三个维度均存在显著正向影响，其中可信赖性的影响最为显著。(2)

3、消费者品牌信任对其品牌忠诚存在显著的影响。品牌信任的三个要素：品牌可靠度、品牌诚信度和品牌善行度，均对品牌忠诚I浙江工商大学硕士学位论文品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研究的态度忠诚和行为忠诚有显著影响，品牌可靠度的影响最为显著。(3)消费者的态度忠诚对行为忠诚存在显著正向影响。(4)消费者品牌信任在品牌代言人可信度和品牌忠诚之间起部分中介作用。由于品牌信任的存在，导致品牌代言人可信度以及品牌信任对消费者品牌忠诚的作用减弱。最后本文就研究的结论进行了分析，提出了相应的管理建议；总结了本研究的不足，对未来研究进行了展望

4、。关键词：品牌代言人；品牌信任；品牌忠诚；品牌资产浙江工商大学硕士学位论文品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研宄ANEMPIRlCALSTUDYONTHERELATIONSHIPAMONDBRANDENDORSER，BRANDTRUSTANDBRANDLOYALTYABSTRACTAccenture’s‘'201chinaexcellenceenterpriseperformancereport’’pointedoutthat：after30yearsreformandopeningpolicy’Stemperandt

5、hetestoftheglobalfinancialcrisis，Chinaenterprisehasbeenachievedremarkableprogress，leapedontoanewlevel，butstilllackofthebrandinfluence．Accenture’Sreportsuggestthat，Chinaenterpriseshouldchangeideas，buildthe“ownbrand”oftheupvaluechain，tocontrolthemarketreally．Therefor

6、e，throughallkindsofwaystocreateahighvalueandstrongbrandhasbecomethekeyofourcountrytOsustainabledevelopment．Brandendorserastheeffectivewayoftheenterprisetopromotionthebrand，gotthefavoroflotsofenterprise．Thispaperbasedonthisbackground，empiricalresearchedtheimpactofbr

7、andendorsercredibilitytothebandtrustandbrandloyalty，discussedthepathofbrandendorsercredibilityimpacttheconsumerbasedbrandequityfromcustomersperception．Thisstudyfromthecustomercognitiveperception，tookthebrandtrustasmediatorvariable，followedthelogicalwayof“brandendor

8、sercredibility—brandtrust—brandloyalty”，discussedtheinfluenceofthebrandendorsercredibilitytothebrandloyalty．Aftertherelatedresearch，theconclusion