体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究

《体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、杭州电子科技大学硕士学位论文硕士学位论文题目:体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究研究生高冉专业企业管理指导教师蔡丹红教授完成日期2013年12月I杭州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学硕士学位论文体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究研究生：高冉指导教师：蔡丹红教授2013年12月II杭州电子科技大学硕士学位论文DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterTheStudyontheImpactofBrand

2、AmbassadortoBrandImageandBrandLoyaltyforSportsGoodsCandidate:GaoRanSupervisor:Prof.CaiDanhongDecember2013III杭州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。申

3、请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。论文作者签名：日期：年月日学位论文使用授权说明本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日IV杭州电子科技大学硕

4、士学位论文摘要随着中国经济的不断发展，品牌正在成为中国企业转型升级最重要的需求之一。品牌代言人是一种有效的品牌传播战略手段，它是一个成熟的品牌建立领导的常规武器，也是一个新品牌迅速增长，打开市场的快捷方式。利用品牌代言人进行营销推广活动，可以帮助品牌迅速提高知名度，创造品牌形象的差异化，而品牌形象是驱动品牌资产的关键要素。获取并建立高度的品牌忠诚，将使企业在竞争中获得优势。企业虽然越来越重视对品牌代言人的运用实践，但是在代言人的选择上十分简单，大多数企业认为只要代言人的名气大，受到的关注度高就可以为产品和品牌带来好的宣传效应，并没有

5、过多地去考虑代言人的总体形象与品牌、产品之间的契合点。本文以品牌形象对品牌忠诚影响的相关理论为基础，从品牌代言人的角度，对品牌忠诚的相关问题进行研究。在品牌代言人相关研究的文献上，以往关于代言人的研究主要集中在代言现状、商业价值、作用以及代言人对购买意愿、品牌态度的影响，关于品牌代言人如何通过自身的形象和特征来对品牌形象、品牌忠诚产生影响的研究甚少，虽然以往文献关于品牌形象的构成维度对品牌忠诚的影响研究较多，但是从代言人的角度进行分析比较少。本文通过整理与分析国内外品牌代言人相关的研究文献及理论，系统回顾了品牌代言人相关的理论、品牌

6、形象理论及品牌忠诚理论，分析三者之间的关系。在此基础上，选择体育用品行业，以在校大学生为研究对象，通过实证的方法进行量化，探讨并解决以下几个问题：1、品牌代言人可信度是否会影响品牌形象以及影响因子贡献程度大小如何。2、品牌代言人可信度对品牌忠诚是否产生影响以及影响因子贡献程度大小如何。3、品牌形象在品牌代言人可信度对品牌忠诚影响的过程中，是否有中介作用。最后分析总结企业如何选择适合的品牌代言人提高品牌形象和品牌忠诚。关键字：品牌代言人，品牌形象，品牌忠诚，体育行业，大学生消费群体V杭州电子科技大学硕士学位论文ABSTRACTWith

7、thedevelopmentofChineseeconomy,brandmanagementisbecomingoneofthetopurgentneedsofChineseenterprisesintransformingandupgrading.Thebrandspokespersonisaneffectivestrategicwaytoperformbrandcommunication,whichisaregularweaponforamaturebrandtoestablishitsleadingstatusandalsoa

8、shortcutfornewbrandstoachieverapidgrowinganddevelopmarket.Usingabrandspokespersoninmarketingpromotionactivitycanhelpt