品牌个性驱动下的品牌情感、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究

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1、南京师范大学硕士学位论文品牌个性驱动下的品牌情感、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究姓名：陈海亮申请学位级别：硕士专业：工商管理；企业管理指导教师：盛宇华20120518摘要舢删咖嗍Ⅲ舢帅舢㈣咖lY2175880随着市场竞争加剧，企业产品日趋例质化，产品竞争最终转化为品牌之争。品牌个性是消费者喜欢产品和品牌的情感基础，也是提高产品心理价值和偏好的主要因素；品牌情感是品牌核心价值的组成部分，一直是西方学者关注的焦点且相关理论也很多，但在中国文化背景下相关研究并不多；品牌忠诚是企业的一项重要资产，一直是国内外营销学者研究热点且相关理论很多。对于品牌忠诚的驱动因素研究中，存在

2、两种观点：其一，顾客价值是品牌忠诚丰要驱动因素。持该观点的学者认为只有顾客获得价值高于为之付出的代价，他才会对该品牌显示忠诚。其二，品牌情感是品牌忠诚的主要驱动因素。这部分学者认为消费者是情感消费，品牌情感反映消费者与品牌之间的亲密关系。品牌情感是品牌忠诚的主要影响因素。已有的研究中，将品牌情感、感知价值和品牌忠诚作为一个系统进行研究的，较为少见。本文将品牌个性驱动下的品牌情感、感知价值和品牌忠诚作为一个系统进行研究，有助于明确它们之间的关系，丰富了品牌情感和品牌忠诚的相关研究领域。本研究以高校学生为调查对象，选择有手机购买经历的学生进行调查。通过现场发放问卷的形式，

3、我们在南京师范大学发放100份问卷进行预调研，结果较为理想。随后在南京多所高校进行大规模调研，去除无效问卷后共获得了429个有效样本。随后运用SPSSl5．O和AMOS7．0软件对数据进行处理分析，得出相关的结论。结论显示品牌个性中的刺激这一维度对品牌情感有显著的正向影响且路径系数最大，真挚维度也对品牌情感有显著的正向影响但路径系数小于刺激维度，胜任维度对品牌情感有显著的负向影响。品牌情感对感知价值有显著的正向影响，品牌情感和感知价值对品牌忠诚有显著的正向影响。感知价值的综合路径系数要大于品牌情感。根据实证结论本研究给出相应的管理启示。对企业品牌塑造、品牌营销和品牌战

4、略具有一定的理论与现实的指导意义。关键词：品牌个性，品牌情感，品牌忠诚，感知价值，品牌营销AbstractAbStraCtWithproductsbeingmorecommonformsofhomogenizationandincreasingly6ercecompetitionbetweenthegoods，thecompetitionbetweenproductshastransformedintoacompetitionbetweenthebrands．Thepersonalityofbrandisthebrand’semotionalfoundationlov

5、ingandcanenhancetheperceivedvalueofconsumerandproductpref．erences．Brandemotionisanintegralpartofthecorebrandvalues．Al+hou2hthebrandemotionhasbeentheresearchfocusofWesternscholarsandRe!atedtheoreticalresearchisalsoquitemature，butf-ewstudiesworkintheChincseCulturecontext．BrandloyaItVwhich

6、isanimportantassetoftheenterprise，hasbeentheresearchf-ocusofdomesticandinternationaimarketingschoIarsandRelatedtheoreticalresearchisalsoquitemature．Thereare帆oviewsforthestudyoffactorsaf『ectingbrand!oValtY．0neviewisthatcustomervalueisthemaindriversofbrandlovaltv．Thesch01arsholdthe、，iewth

7、attheonlyproductValuewereworthmorethanthep“cetheypay，theyw川showloyaltytothebrand．AnotherviewisthatthebrandemotionisthenlaindrivingfactorsofbI‘andlovalty．TheschoIarsbelievethatconsumersarecmotionalconsumpti011，BrandemotionreflectstheintimatereIationshipbetweenconsumersandbrands．