品牌人格与品牌忠诚的关系研究

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1、品牌人格与品牌忠诚的关系研究河南大学硕士学位论文品牌人格与品牌忠诚的关系研究姓名：尤斌申请学位级别：硕士专业：应用心理学指导教师：李永鑫2011-05摘要品牌人格是指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格特征。品牌人格是产品的无形资产，它一直以来是营销领域的研究范畴，与心理学有关的实证研究才刚刚起步。Aaker在1997年首次系统地拓展了美国本土的品牌人格维度及量表，随后日本和西班牙的品牌人格维度及量表也相继诞生。中国有关品牌人格维度及量表的研究仍然处在起步阶段，相关的理论及实证研究亟待加强。目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。在这样的环境下，一个品

2、牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。本研究就是在这样的基础上，以问卷调查法为主要研究方法，探讨品牌人格及其相关变量的关系，研究采用独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析等统计技术，得到的结论如下：一、不同年级的学生在品牌人格精细维度上差异显著；不同手机使用年限的学生在品牌人格能力维度上差异显著；不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各维度上差异均不显著。二、品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚显著正相关；品牌人格对社会自我一致性、

3、实际自我一致性、品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来讲：品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用；能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用三、社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用；实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。关键词：品牌人格，社会自我一致性，实际自我一致性，品牌忠诚IAbstractBrandpersonalityisaseriesofpersonalitycharacteristics

4、reflectedbyabrandandperceivedbyconsumers.Brandpersonalitywhichresearchedintheareaofmarketingfieldisanintangibleasset,andpsychology-relatedempiricalresearchhasjustbegun.AakerfirstexpandedthebrandpersonalitydimensionandscalefortheUnitedStatesin1997,thenJapanandSpain’sbrandpersonalitydimensionsands

5、calesalsohavebeenappeared.But,inChinatherelatedresearchesarestillintheinitialstage,notonlyrelatedtheoriesbutalsoempiricalresearchesshouldbestrengthened.Intheareasofproducts,thereisaincreasingdemandforcommodities,consumers’goodsrequirementsaboutindividualcharacteristicsbegantonoticeable.Insuchane

6、nvironment,abrand'simage,especiallyitsanthropomorphiccharacteristicshavebeguntoplayanimportantrole.Studieshaveshownthat,consumersoftenbemorewillingtobuythebrandwhichclosetotheirownpersonality,thisself-consistencyforaconsumerhasalsocontributedtothebrandloyalty.Basedonthese,questionairesurvey

7、wastakenasthemainmethod,statisticaltechniquessuchasindependentsampleTtest,varianceanalysis,correlationanalysis,hierarchicalregressionanalysiswereappliedfordateanalysistoexplorethebrandpersonalityandtherelationshipsbetweenrel